Siamo talmente bombardati da immagini mediante giornali, televisione, internet e cartelloni pubblicitari che ormai non ce ne rendiamo conto.

Ci siamo abituati a questo tipo di informazione perché la pubblicità è ovunque essendo entrata a far parte della vita di tutti i giorni: alla fermata dell’autobus e metro, negli aeroporti, alle stazioni dei treni e nelle strade. Tramite la pubblicità, le aziende provano a convincere il cliente di turno che il prodotto pubblicizzato è esattamente quello che il cliente desidera. Proprio a causa della forte competizione del mercato sono nati, negli anni, diversi modi di realizzare pubblicità. Uno di questi è chiamato “shockvertising”, una combinazione tra la parola “shock”, “traumatizzare o scioccare”, e la parola “advertising”, “pubblicità”.

A causa di questo modo di attirare l’attenzione, viene spesso usato nelle campagne pubblicitarie a sfondo sociale come, per esempio, contro la droga, la violenza sulle donne, il razzismo o l’alcolismo. È un modo innovativo di fare pubblicità che “…Volutamente cerca di guadagnare e ottenere l’attenzione attraverso l’orrore e il disgusto”. (Machová R., Huszárik E., Tóth Z., 2015).

“Lo shockvertising deliberatamente, più che inavvertitamente, spaventa ed offende il suo pubblico violando i valori sociali e le idee personali”. (Dahl, Frankenberg & Manchanda, 2003).

In Italia, non si può parlare di pubblicità senza fare riferimento al noto marchio italiano “United Colours of Benetton” e alla sua nota campagna pubblicitaria realizzata dal fotografo Oliviero Toscani. Toscani ha collaborato con il patron della Benetton, Luciano, per diciotto anni causando un cambiamento radicale da parte della compagnia di vestiti.

Durante questo periodo, il fotografo ha creato diversi slogan per il brand italiano generando controversie, non solo in Italia, ma anche in tutti quei paesi dove il marchio, negli anni, ha guadagnato una larga fetta di mercato. Nonostante le immagini di Toscani abbiano condotto la Benetton alla notorietà, divenendo uno dei cinque marchi più importanti del mondo, molto spesso le sue pubblicità sono state storicamente censurate e boicottate.

Anche oggi, riguardando le immagini realizzate in quel periodo, è impossibile non ricordare le considerazioni fatte che le vedevano: “scioccanti e discutibili”, termini che Toscani trovò sempre inadeguati come riferì in seguito: “Non faccio fotografie scioccanti. Alcune persone stupide pensano che siano scioccanti, ma io non lo prendo neanche in considerazione. La definizione esatta potrebbe essere allora “provocatoria”. Quando guardo un film io voglio essere provocato. Quando leggo un libro, io voglio essere provocato ma voglio essere provocato in maniera intelligente, io voglio cambiare il mio modo di pensare. La provocazione è strettamente legata all’arte, quindi se io stimolo provocando, sono felice”.

Ha fatto della provocazione la sua arte, attraverso lo scandalo e il disorientamento generato dai suoi lavori. Ha voluto rompere il muro del pregiudizio, dell’ipocrisia e del perbenismo, territorio dell’opinione pubblica.

Per parlare della campagna pubblicitaria creata da Oliviero Toscani, non possiamo prescindere dal momento storico in cui ha vissuto: la caduta del muro di Berlino, il processo di globalizzazione, la diffusione dell’AIDS, il razzismo e i conflitti religioni sono gli esempi più forti. Per decifrare le sue immagini in maniera opportuna, è essenziale quindi comprenderne il contesto.

La collaborazione tra la Benetton e Toscani inizia nel 1982. Il suo inizio in azienda è scoppiettante. Cambia logo e crea lo slogan: “All the colours of the world’ diventando il primo slogan apparso sulle campagne pubblicitarie della Benetton. Oltre ad incitare ad un mondo unito e alla forza di una razza unica, lo slogan è completamente in sintonia con la filosofia Benetton. Benetton non sarebbe diventato un brand solo italiano perché l’idea era quella di raggiungere il mercato globale. Se il marchio ebbe un riconoscimento mondiale, ricavando i suoi maggiori profitti al di fuori dell’Italia, bisogna ringraziare anche la scelta di uno slogan internazionale.

La campagna pubblicitaria di Benetton puntava a sovvertire gli stereotipi: le coppie ritratte da Toscani avevano un significato diverso da quelli visti fino a quel momento. Nelle immagini si nota come il fotografo amasse giocare con i contrasti: integrazione politica e religiosa tra il ragazzo palestinese e quello israeliano, religioso e sessuale nel caso del prete che bacia la suora o lo storico stereotipo morale del buono e del cattivo interpretato dall’angelo e dal diavolo.

Benetton, in pratica, ha fondato i suoi progetti ambiziosi nell’integrazione degli opposti, appianando e lottando contro le differenze sotto un’unica bandiera, il marchio. “Nelle mie pubblicità aspiravo ad aprire un dialogo con l’opinione pubblica sulla potenza del pregiudizio e degli stereotipi poiché la pubblicità ne è piena. Soprattutto sulla sottomissione e sulla libertà di pensiero, sulla tolleranza. Perché la pubblicità, come l’arte o i media, non può essere un’area per la filosofia, un catalizzatore di emozione, un’area di dibattito o di polemica?” (Toscani, 1997). Questo suo pensiero si nota chiaramente nei suoi lavori, dove i vestiti diventano ambasciatori di pace: “Il maglione è diventato la colla tra le differenze di razza, lingua e religione”. (Toscani, 1997)

Un’altra brillante idea è stata l’utilizzo di uno sfondo bianco durante la fase di scatto. Questo modo di lavorare ha dato maggiore enfasi ai colori dei vestiti, rinforzandone l’utilità. Da questo punto in poi, il fotografo ha iniziato il suo processo di decontestualizzazione che ha trovato la sua massima espressione nelle campagne pubblicitarie successive. In accordo con il manager del marchio, Toscani decise di mettere sotto i riflettori il soggetto della campagna pubblicitaria, che non era più il vestito. Nessuno fino ad ora aveva realizzato un tipo di pubblicità di questo tipo, …“Ancora più assurdo se si pensa che chi realizzava la pubblicità, realizzava vestiti” (Salvemini, 2002). Il cliente aveva già identificato il prodotto con il marchio, per cui non era più necessario vedere il prodotto.

Soffermiamoci per un attimo a guardare l’immagine dei due uomini con le manette ai polsi o la pubblicità dei Pinocchi realizzati in legno. Si intravede ancora la stessa filosofia che ha caratterizzato le campagne pubblicitarie precedenti ma, questa volta, evitando di mostrare il prodotto.

Nei primi mesi degli anni ’90, Benetton lancia la nuova campagna che tocca l’apice della polemica. I temi sono sempre gli stessi. Profilattici colorati che svolazzano, oppure cinque insieme a simboleggiare gli anelli dei Giochi Olimpici che si sarebbero svolti a Barcellona. Tutto questo contro l’AIDS. E ancora, un cimitero in Francia, pieno di croci cristiane tra le quali è possibile scorgere una tomba con la stella di David, “…In nome della coesistenza multiculturale anche dopo la morte” (Salvemini, 2002). Questo è il cosiddetto ciclo del realismo, le immagini sono state create per scioccare il mondo. L’immagine del cimitero di guerra, per esempio, è stata lanciata sul mercato lo stesso giorno dello scoppio della Guerra del Golfo. La fila di croci allineate simmetricamente ricordano che la guerra non ha vincitori. È la dimostrazione che “…il solo risultato reale di tutte guerre sono i cimiteri” (Toscani, 1997).

Nel 1992, Toscani prende in prestito immagini di fotogiornalismo e reportage sociali come la diffusione dell’AIDS, le stragi di mafia, la pena di morte o l’esodo della popolazione albanese in Italia: “Attraverso l’uso delle fotografie di uso giornalistico per affrontare argomenti difficili come la morte o il sesso, le immagini di Toscani saltano continuamente la linea di confine della pubblicità, occupando un territorio che fino a quel momento era limitato all’arte o all’informazione” (Salvemini, 2002). “È un ambiguo accavallamento tra consapevolezza del problema, il soggetto dell’immagine e la promozione del gruppo Benetton” (Lucas, Agliani, 2015).

Queste immagini mostrano un’attualità già nota ma esibite per strada tramite cartelloni pubblicitari, invece che sulle solite pagine di giornale, cambia radicalmente il target. In questo modo ogni singola persona è forzata inevitabilmente a guardare queste immagini. In effetti niente di nuovo è stato scoperto, le immagini esistono, è cambiato solo il modo di mostrarle. Quelle scelte da Toscani per la nuova pubblicità vanno verso un cambiamento estremo. “Oliviero Toscani ha portato un cambiamento importante verso il realismo estremo, già proclamato l’anno precedente con la campagna sul cimitero di guerra”. (Salvemini, 2002)

L’immagine più rappresentativa, è la fotografia realizzata da Thérèse Frare. Questo scatto ha attirato violente proteste. Mostra David Kirby, una vittima di AIDS, disteso sul letto di un’anonima stanza di ospedale in Ohio circondato dal padre, dalla sorella e dalla nipote. “David Kirby somiglia ad un Cristo morente. La faccia emaciata, pelle e ossa, i suoi occhi che escono fuori dal viso e le sue braccia rinsecchite, consegnano al mondo il terribile spettacolo del corpo devastato dal virus dell’AIDS”. (Salvemini, 2002)

Guardando come il corpo è disteso sul letto, come la sua famiglia lo osserva, come lo tocca e lo abbraccia, ricorda il dipinto di Caravaggio, Deposizione dalla Croce. Molte sono le similitudini, come, per esempio, il braccio floscio di Kirby a ricordare quello di Cristo, anche la bianca coperta rimanda al drappo bianco che ricopre il corpo del Figlio. Il modo in cui il padre di Kirby sostiene la testa del figlio ricorda il modo in cui l’apostolo Giovanni sostiene il corpo del Cristo.

Nonostante le critiche, Toscani denunciò il pericolo dell’AIDS promuovendo, a suo modo, la lotta contro la malattia. Ma proprio questo suo modo di lavorare divise il mondo in due: chi lo accusava di cinismo e chi, invece, approvava il suo modo di comunicare. Infatti, nonostante molti giornali avessero rifiutato di divulgare l’immagine, la madre di David dichiarò di non aver sentito la percezione di essere stati usati, anzi al contrario, di usare la Benetton: “Infatti, David parla più forte ora che è morto più di quanto lo faceva in vita”.

Un’altra immagine piuttosto forte, che è stata usata per il “ciclo del realismo”, fu scattata da Hans-Jürgen Burkhard nel 1991. Lo scatto fa parte di una serie di fotografie scattate da Burkard per STERN durante gli arresti di mafia in Russia. A primo sguardo, lo scatto sembra essere stato realizzato proprio per il marchio. Gli uomini indossano casualmente dei jeans, non sono vestisti in uniforme. Questa sensazione è enfatizzata dalla presenza del giornalista e dalla tranquillità che la sua espressione emana.

Anche in questo caso è possibile trovare una correlazione tra lo scatto e un altro capolavoro di Caravaggio. Guardando al quadro Decollazione di Giovanni Battista, è possibile riconoscere qualche riferimento come, ad esempio, l’uso della luce o del movimento delle figure. Sicuramente lo sfondo molto scuro crea in entrambi i casi una sensazione sinistra. Il movimento dell’uomo sulla destra del quadro e il modo in cui regge la testa dell’uomo che è sdraiato per terra, ricorda la posizione assunta dall’uomo che si trova al centro dell’immagine di Burkard. Anche il braccio disteso della donna sulla sinistra del quadro ricorda il braccio del reporter che regge il microfono.

Inoltre, la forte luce sulla faccia dei poliziotti rendono lo sfondo ancora più scuro. Questo trucco della luce ricorda il famoso chiaroscuro di Caravaggio. In entrambi i casi la luce evidenzia le espressioni dei personaggi nella scena.

Le altre immagini di reportage usate per la pubblicità sono notevoli. Rifugiati africani che assaltano i container, rifugiati albanesi che provano a salire su una nave in direzione dell’Italia, una macchina distrutta dalle fiamme davanti ad una pizzeria, il corpo di un uomo ucciso dalla mafia, un bambino albino di etnia Zulu in Sud Africa tenuto a distanza dal resto della tribù, un soldato liberiano con un Kalashnikov sulle spalle che stringe un femore umano.

Il contesto ricreato dalla campagna Benetton è senza dubbio spaventoso, non per via della pubblicità in sé quanto perché racconta i dolori e la mostruosità dei nostri tempi. Queste immagini ci turbano ma, allo stesso tempo, ci fanno riflettere.

“Per la prima volta ci troviamo di fronte ad una fotografia che incarna chiaramente un nuovo approccio ai problemi sociali’’(Lucas, Agliani, 2015), con uno scopo diverso rispetto all’uso originale.

Se guardiamo ai recenti lavori realizzati dai fotografi di moda, riusciamo a trovare le stesse idee che hanno guidato la campagna pubblicitaria di Benetton? Cosa è rimasto delle brillanti idee del fotografo italiano? I fotografi che realizzano pubblicità hanno lo stesso modo di lavorare o hanno completamente cambiato stile?

Al giorno d’oggi, lo shockvertising è il metodo più efficace e potente per vendere ogni tipo di prodotto. Ha una particolare valenza quando si vuole trasmettere un forte messaggio sociale ma quando viene utilizzato con altri fini, il risultato può essere davvero diverso.

È il caso della pubblicità realizzata per IP Press – Men’s Magazines dal fotografo belga Pascal Habousha che ha ricreato l’assassinio di J. F. Kennedy. Il testo afferma: “Se gli uomini sono il vostro target, assicuratevi di non mancarli”. Non c’è che dire, questo tipo di pubblicità cattura la nostra attenzione, è stata ideata per scioccare. Ma è la decisione di ricreare l’assassinio del presidente americano a scandalizzare? Qual è la differenza con le immagini di Toscani? Forse non è la scelta dell’immagine a rendere scioccante la pubblicità, ma la decisione di accompagnarla ad un testo simile. Forse è proprio il testo che ci fa inorridire.

Il fotografo belga non è stato l’unico ad usare una storia per realizzare una pubblicità. È il caso di Steven Maisel, uno dei più famosi fotografi di moda. La campagna pubblicitaria realizzata per Vogue Italia nel 2006 ne è un esempio. Per il lavoro “State of Emergency”, Maisel ha giocato con il concetto di libertà e diritti subito dopo gli attentati dell’11 settembre 2001. Le immagini ci mostrano una modella nella posizione di terrorista e le forze dell’ordine intenti ad arrestarla.

Il linguaggio scelto è molto fotogiornalistico. Le azioni sono molto concitate, simulano un vero arresto, almeno apparentemente. Ma quello che queste immagini ci suggeriscono, ad un livello di analisi più profondo, è la posizione di potere dell’uomo sulla donna, declinata al maschio a suggerire la sua atavica sottomissione sessuale. In tutte le immagini il viso della donna appare inespressivo. Ma come Steven Meisel disse a proposito di questo lavoro: “Ognuno interpreta le cose a modo suo, ma questo non è quello che mi ero prefissato”. (032c.com, 2009). Quindi vediamo solo quello che vogliamo vedere o, di fatto, c’è sempre qualcosa nascosto? Qualcosa che lavora sul nostro subconscio?

Se ci ricordiamo ancora le pubblicità Benetton, dopo più di dieci anni dall’ultima campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Toscani, significa che hanno lasciato il segno nella nostra memoria. Se c’è qualcosa di buono nella pubblicità Benetton è il fatto che essa fornisce alla gente dotata di estrema sensibilità emotiva la chiave per criticare i suoi potenziali abusi. Il fotografo italiano ha giocato un ruolo fondamentale nel campo della comunicazione nel corso degli ultimi venti anni del ventesimo secolo.

Senza dubbio il suo lavoro nasce per stupire, ma da la possibilità di pensare al messaggio che si nasconde dietro ad una semplice pubblicità, lasciando libertà di interpretazione, stimola il pensiero senza influenzarlo: “Le pubblicità Benetton non sono state realizzate solo per introdurre un nuovo prodotto sul mercato e a spingere i clienti verso l’acquisto, ma avevano anche un ruolo più significativo e importante”. (Kubacka, The Power and Role of Benetton’s shockvertising).

Come dice Toscani a proposito della pubblicità: “Se un’immagine non provoca, allora hai buttato via i tuoi soldi’. È lui stesso ad ammettere come la provocazione sia una forza positiva, che incoraggia le persone a pensare e ad essere creativi. Ed è quello che manca alle pubblicità dopo che il connubio Toscani-Benetton è finito.

29.05.2016

Source:  cinisionline.it