{"id":5259,"date":"2017-05-05T11:30:16","date_gmt":"2017-05-05T10:30:16","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/?p=5259"},"modified":"2017-05-05T11:33:16","modified_gmt":"2017-05-05T10:33:16","slug":"effetto-oliviero-toscani","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/?p=5259","title":{"rendered":"Effetto Oliviero Toscani"},"content":{"rendered":"
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Effetto Oliviero Toscani – di Lamberto Cantoni 4 maggio 2017<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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visualizza articolo in formato pdf<\/a><\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

fonte mywhere.it<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n

\u201cLa vita ha senso solo se si vive \u201ccontro\u201d. Il conformismo uccide la creativit\u00e0 e finisce per annientare l\u2019uomo\u201d.<\/em><\/p>\n

\u201cHo vergogna di appartenere alla razza umana. Quella razza umana basata sull\u2019economia di mercato. Quella per cui l\u2019Europa \u00e8 una moneta invece che un progetto di civilt\u00e0. Visto che la razza \u00e8 diventata (anzi \u00e8 sempre stata) motivo di divisione, di intolleranza, di sopruso; visto che a causa della razza non abbiamo pi\u00f9 rispetto nemmeno per i bambini e li buttiamo a mare, li speroniamo e li uccidiamo. Io rifiuto questa appartenenza. Da oggi in poi appartengo alle scimmie, ai serpenti, ai cani, alle jene: a quella razza animale che spesso viene usata come esempio per dimostrare la superiorit\u00e0 dell\u2019uomo. Da oggi restituisco la mia identit\u00e0 di uomo per assumere quella di bestia\u201d. Oliviero Toscani<\/em><\/p>\n

1. Un fotografo inattuale<\/strong><\/p>\n

Un giorno chi studia la pubblicit\u00e0 e la fotografia dovr\u00e0 distinguere tra un prima e un dopo Oliviero Toscani.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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L\u2019effetto di smottamento della montagna di banalit\u00e0 create dagli apprendisti stregoni della pubblicit\u00e0 (1), causato dalle scelte espressive e dai contenuti imbricati nelle immagini del fotografo, nel corso del decennio nel quale sembrava definitiva l\u2019affermazione degli spot su tutte le altre forme del linguaggio pubblicitario, inaugur\u00f2 una fase nuova dei rapporti tra aziende, comunicazione e pubblico.<\/p>\n

Infatti, negli anni ottanta del secolo scorso, insieme agli stilisti furono i pubblicitari a divenire vere e proprie star di ci\u00f2 che potremmo definire il \u201ccommunication system\u201d.<\/p>\n

In Italia, nel giro di pochi anni, il loro modo di concepire la comunicazione persuasiva, divenne un punto di riferimento fondamentale per tutte le aziende che cominciavano a scoprire l\u2019efficacia di spot spettacolari programmati nelle emittenti televisive.<\/p>\n

Oliviero Toscani, con scelte coraggiose e una straordinaria determinazione, propose una radicale contro-tendenza nei confronti dei modi della pubblicit\u00e0 ordinaria. Invece che enfatizzare la dimensione di sogno delle merci, costrinse l\u2019opinione pubblica a un brusco risveglio, introducendo negli effetti testuali delle sue immagini, elementi del reale sino a quel momento rimossi dalla semantica ideale delle narrazioni considerate efficaci per generare desiderio (di acquisto, di possesso, di status). Ai piccoli, incantati e fasulli mondi possibili di marca, costruiti sterilizzando il testo da qualsiasi contaminazione negativa, oppose il progetto di una azienda-mondo (la Benetton), aperta a un confronto serrato con i discorsi, spesso traumatici, che attraversavano il sociale.<\/p>\n

Prima di lui, solo William Klein, Guy Bourdin e pochi altri fotografi avevano avuto l\u2019audacia di traumatizzare la comunicazione pubblicitaria della moda, in modo altrettanto scioccante. Potrei aggiungere alla breve lista anche Helmut Newton, sottolineando per\u00f2 i limiti delle sue provocazioni, riservate al solo contesto erotico. La passione etica di Oliviero Toscani aveva ben altro spessore. Non credo di esagerare se sostengo che la sua partecipazione critica espressa attraverso il linguaggio fotografico, coinvolgeva pressoch\u00e9 tutte le escrescenze problematiche della forma di vita occidentale.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Intendiamoci, dopo quasi trent\u2019anni da quei giorni, sappiamo che non potr\u00e0 mai esistere una generalizzazione del metodo Oliviero Toscani. Ma il suo audace attacco ai modi della pubblicit\u00e0 tradizionale ha dato coraggio e creativit\u00e0 a molti interpreti di questa disciplina. Inoltre ha contribuito a rendere meno timidi nei confronti delle grandi agenzie pubblicitarie, numerosi manager. Non \u00e8 dunque un caso se oggi, ad anni di distanza dall\u2019uscita delle sue pi\u00f9 famose campagne, al netto dell\u2019impatto determinato dal successo del web ancora da valutare nei suoi effetti ristrutturanti, possiamo registrare nel campo della comunicazione pubblicitaria una maggiore eterogeneit\u00e0, una minore omologazione, pi\u00f9 attenzione al reale e all\u2019intelligenza del messaggio, rispetto al tempo in cui regnava sovrano lo star-system teorizzato da Jean Seguela (2) e lo stile Mulino Bianco o Pasta Barilla di Gavino Sanna.<\/p>\n

Forzando un po\u2019 il F.Nietzsche di \u201cConsiderazioni Inattuali\u201d, mi piace definire Oliviero Toscani il maestro dei fotografi inattuali. Molto pi\u00f9 di altri suoi colleghi pur predisposti ad uscire dagli schemi tradizionali, il celebre fotografo ha dimostrato di essere dentro la Storia del suo tempo, ma ciononostante ha agito con coerenza contro le narrazioni storiche dominanti. In questo furore creativo che lo faceva essere dentro e fuori dal processo storico in atto, dobbiamo riconoscere l\u2019impronta di una modalit\u00e0 soggettiva particolare che nel passato veniva attribuita a chi si ribellava ai canoni, reagendo alla stupidit\u00e0 e alle ipocrisie del proprio tempo. A tal riguardo, oltre ai caratteri dell\u2019inattualit\u00e0, se penso alla carriera di Oliviero Toscani (perfettamente raccontata e illustrata dal libro apparso nel 2016 per i tipi dell\u2019Electa e intitolato \u201cOliviero Toscani, pi\u00f9 di 50 anni di magnifici fallimenti\u201d ) si impongono alla mia attenzione due ulteriori immagini di sintesi dell\u2019artista sovversivo.<\/p>\n

La prima \u00e8 quella del poeta visionario, ladro di fuoco, di Arthur Rimbaud: l\u2019artista maledetto \u00e8 come un Prometeo che forza il linguaggio del quale si serve per strappare la gente dal sonnambulismo indotto dal conformismo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La seconda immagine mi riporta al Das Unheimliche di Sigmund Freud, tradotto in italiano con il perturbante. Con questo aggettivo sostantivato, trasformato in concetto nel contesto dell\u2019analisi estetica, l\u2019inventore della psicoanalisi voleva alludere al sorprendente quanto misterioso sentimento di inquietudine e di paura in presenza di qualcosa che dovrebbe risultarci familiare.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Se ci pensate bene, molte delle immagini che tutti ricordano di Oliviero Toscani, sia quelle fatte personalmente dal fotografo sia quelle tratte dalla cronaca, pur drammatiche o addirittura ciniche, fanno tristemente parte della contemporaneit\u00e0. In altre parole, sono immagini che vediamo quasi ogni giorno in Tv o scorrendo le pagine di un quotidiano. In breve sono immagini, passatemi il termine, che nello scorrere del tempo ordinario purtroppo sono di casa. Eppure, grazie ad un apparentemente banale spaesamento, che importanza volete che abbia se la foto di un cimitero o di un omicidio mafioso le vediamo pubblicate in formato cinema piuttosto che micro, rispetto al contenuto raffigurato, ingenuamente pensiamo; eppure dicevo, queste immagini trascinate in un altro contesto diventano improvvisamente perturbanti. Perch\u00e9? L\u2019ipotesi che attraverso una loro ristrutturazione conservativa (nel senso urbanistico della parola), riemerga la loro portanza traumatica, rimossa dalla liquidit\u00e0 dei processi publinformativi in formato Tv, penso sia da tenere in considerazione. Questa congettura basata sulla ambivalenza delle immagini di Toscani aiuta a comprendere anche il disorientamento prodotto dalle sue campagne tra i pubblicitari: mai avrebbero immaginato che il ritorno del rimosso delle immagini da essi con tanta cura create e vendute a speranzosi imprenditori (la messa in immagine di merci forzate a sognare, per forza non tollera situazioni problematiche), un ritorno del rimosso fatalmente di natura traumatica, potesse essere al contempo congruente con lo stile di relazione tra una grande azienda della moda (Benetton) e il suo pubblico, talmente efficace da garantirle una notoriet\u00e0 planetaria.<\/p>\n

2. Uno sguardo al contesto<\/strong><\/p>\n

Facciamo un salto all\u2019indietro. Planiamo agli inizi del processo che port\u00f2 alla rapida accelerazione dello sviluppo delle tecniche pubblicitarie in Italia.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Erano i primi anni ottanta e la TV commerciale apparve tra un pubblico sonnolento, passivo, intorpidito da una televisione di Stato burocratizzata come poche altre in Occidente. Le raffiche di spot che arrivarono insieme alle TV private, sostennero programmi di grande successo popolare. In pochi anni aumentarono i canali televisivi a disposizione dei tele- comunicati delle aziende. I fatturati cominciarono a crescere. La professione di anchorman e di comunicatore divenne una delle attivit\u00e0 pi\u00f9 desiderate dalle giovani generazioni che, terminati gli studi, si affacciavano al mondo del lavoro. I pubblicitari venivano invitati a cena dai pi\u00f9 importanti politici e sui giornali si leggeva quotidianamente che l\u2019oggetto della politica era un prodotto come tutti gli altri e che andava quindi confezionato, presentato, imposto come un qualunque marchio di successo. Finalmente i guru della pubblicit\u00e0 potevano unire al successo economico e al prestigio di una professione ambita, invidiata, corteggiata, il potere indotto dalla rete di relazioni ad altissimo livello nella quale erano coinvolti i protagonisti dell\u2019economia e della politica.<\/p>\n

Pochi osavano opporsi al paradigma della nuova pubblicit\u00e0 descrivibile in questi termini: ogni cosa, contenuto e servizio possono essere merce e quindi vendute con successo se tradotte nel linguaggio della pubblicit\u00e0- spettacolo.<\/p>\n

In questo contesto si comprende bene come il movimento tellurico, causato dagli impietosi colpi portati da Oliviero Toscani alle procedure standard dei nuovi persuasori assai poco occulti, sia stato tale da generare un diffuso senso di perplessit\u00e0, disorientamento, irritazione, anche presso opinion leader sostanzialmente estranei alla pubblicit\u00e0 e tra l\u2019opinione pubblica di tutti i pi\u00f9 importanti paesi occidentali.<\/p>\n

All\u2019inizio delle famose campagne che descriver\u00f2 pi\u00f9 avanti, molti tra gli addetti ai lavori ebbero paura di finire travolti dalle sconcertanti provocazioni di Toscani.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Diciamo subito che col senno di poi risulta facilmente comprensibile e forse anche in parte calcolata dal fotografo, la reattivit\u00e0 negativa di un mondo pubblicitario che da almeno un decennio si era abituato all\u2019auto incensazione, presentandosi ai clienti e alla pubblica opinione nelle vesti di creativi e art director di un mondo di merci trasfigurate in segni, in favole, in fasci di emozioni che avevano come medium ideale i canali televisivi. Oliviero Toscani per contro, vale la pena di ricordarlo, detestava la televisione ordinaria. Come il filosofo Karl Popper, considerava il suo impatto sulle coscienze devastante.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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L\u2019opposizione degli apparati spettacolari e pubblicitari che con un appena dissimulato cinismo si atteggiavano a grandi arbitri della comunicazione dell\u2019era post-moderna, nei confronti di Oliviero Toscani, fu durissima. Tra il 1989 e il 1994 gli articoli contro le campagne del fotografo non si contavano pi\u00f9. E\u2019 anche vero che molti intellettuali e una parte dell\u2019opinione pubblica sembravano gradire le sue provocazioni.<\/p>\n

Col passare degli anni, seppur oggi ci ritroviamo relativamente vicini al momento critico di quella guerra semiologica, la portata eversiva dell\u2019operazione di Oliviero Toscani tende a stemperarsi e a fare emergere un modo di intendere la comunicazione forse discutibile, ma coraggioso e legato ad un impegno che intreccia un certo modo di concepire la pubblicit\u00e0 con una decisa presa di posizione etica sui fatti del mondo.<\/p>\n

3.Due parole sulla formazione di Oliviero Toscani<\/strong><\/p>\n

Se prestiamo fede alle parole del fotografo, contenute nel suo primo libro (Ciao mamma, Mondatori, 1995), l\u2019unica istituzione scolastica alla quale ritiene di dovere qualcosa \u00e8 la Kunstgewerbeschule (Scuola di arti applicate) di Zurigo. Di ispirazione Bauhaus e quindi molto diversa dalle scuole italiane del periodo, proponeva quell\u2019intreccio di pratica e teoria critica che appassion\u00f2 un giovanissimo e irrequieto Oliviero Toscani.<\/p>\n

Probabilmente in questi anni matura le due propensioni che si concretizzeranno in un modo di concepire e trasformare in azione la fotografia, decisive per il suo tratto di stile:<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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in ogni immagine si riflette il punto di vista soggettivo di un uomo che prende posizione nei confronti del mondo… la foto trasmette valori, preferenze, scelte e nel preciso momento in cui diviene comunicazione, fatalmente riflette un punto di vista con implicazioni sociali e politiche;\u00a0a Zurigo, Oliviero Toscani pu\u00f2 familiarizzare con le pratiche delle avanguardie artistiche storiche, sperimentandone la fecondit\u00e0. A tal riguardo Lorella Pagnucco Salvemini, nel suo eccellente \u201cBenetton\/Toscani, storia di una avventura\u201d(Bolis Edizioni), giustamente scrive: \u201cIl DNA artistico di Toscani si compone degli stessi geni dissacranti, derisori, irriverenti di Duchamp. Medesima predisposizione a produrre lo shock, offrire costantemente un punto di vista diverso da quello corrente\u201d(3).<\/p>\n

La familiarit\u00e0 con le avanguardie storiche aiuteranno Toscani alla piena comprensione dell\u2019estetica\/etica dello straniamento ovvero gli slittamenti del significato attivati da improvvise de-contestualizzazioni.<\/p>\n

Terminati gli studi diviene un protagonista nella fotografia di moda. Lavora per \u201cVogue\u201d (soprattutto Vogue Uomo Italia), per \u201cElle\u201d, \u201cHarper\u2019s Bazaar…solo per ricordare le testate pi\u00f9 importanti. In realt\u00e0 Toscani ha talento, \u00e8 audace e provocatorio come piace alla moda degli anni \u201970. Diviene presto uno dei fotografi pi\u00f9 richiesti.<\/p>\n

In questa fase della sua carriera manifesta un interesse profondo per l\u2019approccio dissacratorio di Andy Warhol nei confronti delle immagini alte e del conseguente recupero delle immagini basse della cultura popolare. Le manipolazioni della pop art entreranno nel suo repertorio anche se dovranno fare i conti con la razionalit\u00e0, l\u2019estrema precisione e la coerenza dello suo stile.<\/p>\n

Ma l\u2019essere considerato un fotografo alla moda e il privilegio di frequentare la New York degli artisti che pur sbeffeggiando la societ\u00e0 dei consumi la vivono da costosi protagonisti, molto corteggiati e ben pagati, non appaga Toscani.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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E\u2019 sorprendente notare come, fin dagli inizi, oltre ad un fotografo di indubbio talento e professionalit\u00e0 sia soprattutto un geniale art director delle strategie di comunicazione.<\/p>\n

L\u2019esperienza dei jeans <Jesus> dimostra come Oliviero Toscani sia avanti di almeno dieci anni rispetto le pi\u00f9 acclamante agenzie di pubblicit\u00e0 del periodo.<\/p>\n

La foto del culo della famosa modella Donna Jordan, la sua fidanzata del periodo, culo appena dissimulato da jeans trasformati in hot pants, \u00e8 veramente forte, di grande impatto senza essere perversa come le immagini di Newton o Guy Bourdin, in quel periodo molto discusse. A ci\u00f2 Emanuele Pirella, uno dei nostri pubblicitari pi\u00f9 bravi, giustappose il geniale slogan evangelico <Chi mi ama mi segua>.<\/p>\n

L\u2019effetto fu devastante. Botta e risposta tra \u201cOsservatore Romano\u201d e Pier Paolo Pasolini, con uno strascico polemico che se port\u00f2 alla censura del manifesto di Toscani (verr\u00e0 tolto dalla circolazione in ogni parte d\u2019Italia) lo consacra come uno dei colpi pi\u00f9 riusciti della pubblicit\u00e0 del periodo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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1973. La campagna per i jeans<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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4. Benetton: dalla maglieria all\u2019internazionalizzazione dei mercati<\/strong><\/p>\n

I fratelli Benetton nel 1965 crearono una piccola azienda artigianale che produceva maglieria. Ci\u00f2 che li distingueva da altri produttori era soprattutto una idea pragmatica che si riveler\u00e0 vincente: nel processo produttivo adottano un procedimento che si chiamer\u00e0 \u201ctinto in capo\u201d che consiste nel colorare l\u2019indumento praticamente quando il mercato ha deciso i colori dominanti della stagione.<\/p>\n

Questa tecnica consent\u00ec ai Benetton di avere sempre i colori giusti in ogni stagione e di risparmiare tantissimo sui resi.<\/p>\n

L\u2019altra idea vincente fu di non badare a spese sul fronte dell\u2019innovazione tecnologica e organizzativa.<\/p>\n

La strategia commerciale della Benetton infatti per oltre un trentennio si \u00e8 rivelata perfetta: uno o pi\u00f9 negozi in franchaising nel centro storico di tutte le citt\u00e0 italiane e nei punti nevralgici delle capitali e delle citt\u00e0 significative del mondo.<\/p>\n

Sul fronte tecnologico Benetton non temeva rivali. A Castrette (TV) l\u2019azienda aveva costruito un centro produttivo che per decenni \u00e8 stato considerato di assoluta avanguardia.<\/p>\n

Per quanto riguarda la comunicazione il gruppo fino all\u201983 adott\u00f2 uno stile tradizionale di pubblicit\u00e0.<\/p>\n

Producendo abbigliamento casual adatti soprattutto per giovani, Benetton si comunicava attraverso foto che ritraevano ragazzi e ragazze che indossavano gli abiti pieni di buon senso creati da uno staff creativo che con la dimensione del colore strizzava l\u2019occhio alle tendenze, senza per\u00f2 esasperarne il design e le forme.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Ovviamente i modelli utilizzati nelle innumerevoli campagne raffiguravano<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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una generazione bella, sana, sportiva, spensierata che attraversava luoghi facilmente decodificabili dal fruitore: una spiaggia esotica, una piazza conosciutissima…etc.<\/p>\n

In molte occorrenze le foto della pubblicit\u00e0 e dei cataloghi presentavano situazioni di gruppo con l\u2019evidente intenzione di tradurre nei linguaggi della pubblicit\u00e0 il paradosso tipico dell\u2019adolescenza: ambire a essere un individuo ma sentirsi a proprio agio solo nella propria trib\u00f9. Col senno di poi possiamo riconoscere nell\u2019accanimento della Benetton nei confronti del dilemma io\/e i miei pari, un adeguamento al processo storico che dal \u201968 sino alla fine degli anni settanta accompagna l\u2019evoluzione delle apparenze di una generazione quant\u2019altre mai inquieta e trasgressiva.<\/p>\n

Infatti, la lotta per cambiare la societ\u00e0 post-industriale ( il sogno della generazione adolescente intorno al \u201968), criticandone gli inganni, implica che io giovane ribelle devo essere cosciente delle sue contraddizioni… Devo dunque essere un io che pensa. Ma al tempo stesso devo sciogliermi in un \u201cmovimento\u201d ovvero sentirmi uguale a una piccola moltitudine di \u201caltri\u201d. Solo cos\u00ec posso far coincidere uno stile di pensiero, di lotta e di vita con qualcosa che assomiglia ad una nuova forma di vita (a un mondo alternativo).<\/p>\n

Visto dal di fuori del processo storico e dei problemi strutturali della moda c\u2019\u00e8 chi trova in questa conciliazione degli opposti qualcosa di essenzialmente contraddittorio. Non \u00e8 cos\u00ec. Non solo \u00e8 l\u2019intera vita sociale in occidente richiede una elaborazione di questi due principi, ma \u00e8 la moda stessa che non \u00e8 pensabile al di fuori della logica che mette in simbiosi la distinzione con la massificazione.<\/p>\n

Non esiste un paradosso psicologico tra l\u2019uno e il molteplice per il semplice motivo che siamo fatti cos\u00ec, sia come natura umana e sia come linguaggio.<\/p>\n

Ecco perch\u00e9 i messaggi apparentemente contraddittori delle campagne dell\u2019azienda hanno funzionato benissimo per oltre un decennio, guidando la crescita in immagine del marchio fino all\u2019anno in cui Oliviero Toscani erediter\u00e0 la responsabilit\u00e0 di declinare in modi pi\u00f9 efficaci ci\u00f2 che a questo punto possiamo considerare la batteria semantica di base della Benetton (ovvero la costruzione di una unit\u00e0 duale che identifica e unisce un io e gli altri).<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Tra l\u2019altro, in anticipo su molti concorrenti, l\u2019azienda trevigiana cominci\u00f2 presto a differenziare le linee di abbigliamento utilizzando strategie di marca. Per esempio con il brand Jean\u2019s West cerc\u00f2 di intercettare un pubblico giovanile pi\u00f9 propenso a mettere in gioco le regole delle apparenze che polarizzano i sessi. Nulla di particolarmente geniale. Infatti una delle macrotendenze degli anni \u201970 \u00e8 la cosiddetta moda unisex. Ma ancora una volta registriamo la non comune capacit\u00e0 dell\u2019azienda di rimanere in contatto con l\u2019evoluzione dei gusti della classe di individui che fungono da riferimento. Ecco allora apparire pubblicit\u00e0 con ragazze che vestono, vivono come ragazzi… Nasce allora l\u2019esigenza di comunicare ad entrambi lo spirito della marca. Sono anni marcati da personaggi che fanno della trasgressione la leva per smuovere l\u2019inerzia di una societ\u00e0 che cambia pi\u00f9 lentamente rispetto i desideri di una generazione e sono questi personaggi che verranno utilizzati in alcune campagne di grande impatto intorno alla met\u00e0 degli anni settanta: Andy Wharol, Mick Jagger, Jimi Hendrix…<\/p>\n

5. Benetton\/Toscani<\/strong><\/p>\n

Nell\u201983 Luciano Benetton ha una azienda in vertiginosa crescita che ha bisogno di espandersi nel mondo. Urge una comunicazione transnazionale che favorisca processi di condivisione delle strategie Benetton (l\u2019azienda essendo un franchising ha bisogno di partner) e al tempo stesso di efficacia su di un pubblico fatto anche di genitori, bambini e adolescenti.<\/p>\n

Grazie a Elio Fiorucci avviene l\u2019incontro tra l\u2019industriale veneto e il fotografo. Nel 1984 esce la prima campagna. La soluzione del dilemma comunicativo evocato sopra \u00e8 semplicemente geniale: il marchio diviene \u201cAll the colours of the world\u201d che, un anno dopo, verr\u00e0 aggiustato in \u201cUnited colors of Benetton\u201d. Con questo marchio la missione aziendale sembra evocare un livello etico che impegna la Benetton molto aldil\u00e0 della logica dello scambio tipica del mercato.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Sulla scorta di questo impegno che, colpo dopo colpo Benetton negozia con i propri clienti, Toscani costruir\u00e0 uno dei romanzi di comunicazione pi\u00f9 appassionanti della storia della pubblicit\u00e0.<\/p>\n

Come tutti i romanzi che si rispettano, nella saga Benetton\/Toscani ci saranno alti, bassi, ostacoli, gesti audaci sino alla temerariet\u00e0. Come tutti i veri bei romanzi dicevo, non ci sar\u00e0 un lieto fine.<\/p>\n

Diciamo subito che la grande libert\u00e0 creativa ottenuta da Oliviero Toscani \u00e8 dipesa molto dalla figura e dall\u2019intelligenza di Luciano Benetton, uno dei grandi personaggi della vita d\u2019impresa del nostro Paese, al quale lo status di magliaro geniale e di successo stava stretto.<\/p>\n

Divenne infatti senatore della repubblica e verso la fine degli anni novanta trasform\u00f2 la Benetton in una delle poche multinazionali italiane capace di allargare il proprio business dall\u2019abbigliamento ad altri settori strategici dell\u2019economia.<\/p>\n

Dobbiamo per forza immaginare che vi sia stata una certa complicit\u00e0 tra il fotografo e l\u2019imprenditore.<\/p>\n

Tuttavia bisogna aggiungere che la sperimentazione di Toscani ha potuto manifestarsi con l\u2019esplorazione di strategie d\u2019immagine borderline, anche grazie al fatto che il successo del franchaising dell\u2019azienda aveva configurato uno scenario che gi\u00e0 alla met\u00e0 degli anni ottanta raccoglieva nei punti caldi (per il commercio) di tutte le pi\u00f9 importanti citt\u00e0 del mondo, migliaia di punti vendita perfettamente organizzati e di grande visibilit\u00e0.<\/p>\n

Ora, non dobbiamo spendere troppe parole per sottolineare l\u2019effetto comunicazionale implicito in un punto vendita perfettamente dislocato nello spazio della citt\u00e0. E\u2019 assolutamente evidente che una vetrina pu\u00f2 facilmente trasformarsi in una sorta di testo visivo sul quale l\u2019azienda pu\u00f2 scrivere messaggi estremamente suggestivi.<\/p>\n

Possiamo dunque immaginare che una delle dimensioni pi\u00f9 scontate del marketing applicato alla comunicazione (la cosiddetta comunicazione prodotto) fosse gi\u00e0 perfettamente interpretata dalla rete distributiva dell\u2019azienda attraverso vetrine che magnificavano la produzione Benetton, viste da milioni di persone.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Si comprende bene allora come il concetto di comunicazione strategica, invece che ripetere la medesima logica della vetrina, traducendo il prodotto in una foto fatalmente banale e di dubbia efficacia, potesse essere declinato secondo un progetto di variazioni sistematiche di configurazioni d\u2019immagine il cui contenuto prendeva decisamente una traiettoria orientata al sociale.<\/p>\n

Torneremo presto su questo argomento.<\/p>\n

Per ora, ripercorriamo brevemente la storia di alcune campagne che attirarono l\u2019attenzione degli addetti al lavori (e dei consumatori ovviamente) sul marchio Benetton, prima delle cosiddette campagne shock.<\/p>\n

1984, Prima fase del rapporto Benetton\/Toscani.<\/p>\n

Titolo della campagna: Tutti i colori del mondo<\/p>\n

Scenario: bambini di tutte le razze che ridono insieme. Il riso, segno dell\u2019espressivit\u00e0 umana per eccellenza, interpretato come il collante emozionale che riunisce i popoli e le culture.<\/p>\n

1985, nasce lo slogan United Colors of Benetton Fusione di colori e nazionalit\u00e0 diverse.<\/p>\n

In ogni fotografia vengono raffigurate persone di vari paesi, insieme con la bandiera e con il simbolo di ogni paese evocazione della pace nel mondo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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1985<\/p>\n

1986-88, l\u2019incrocio delle razze, ideologia multirazziale di Benetton.Il simbolo della terra, i modelli indossano cappelli e abiti che richiamano la tradizione del Paese al quale appartengono; atteggiamento di sapiente gravit\u00e0. Bambini e adolescenti che sembrano pi\u00f9 maturi degli adulti.<\/p>\n

1986<\/p>\n

1989-90. Comincia la sterzata verso l\u2019impegno sociale delle campagne Benetton\/Toscani. Aumenta il contenuto polemico delle immagini. La foto della donna nera che allatta il bambino bianco suscita un vespaio negli Stati Uniti.<\/p>\n

Le campagne sinora descritte raffigurano bene uno dei modelli compositivi preferiti da Oliviero Toscani. Quando riteneva primario concentrare l\u2019attenzione del fruitore sui contenuti simbolici del messaggio, il fotografo utilizzava uno sfondo monocromatico davanti al quale posizionava i giovani modelli. Gli effetti semiotici dell\u2019immagine risultavano particolarmente idonei alla visione etica che Benetton\/Toscani avevano maturato. Lo sfondo monocromatico, omogeneo determinava la percezione di un dominio semantico dello spazio rispetto la temporalit\u00e0. Le figure evidenziate, protette dallo sfondo, potevano alludere ad una simbolizzazione decisamente assertiva che sintetizzava le \u201cnarrazioni problematiche\u201d di partenza (per es: il devastante conflitto tra israeliani e palestinesi), in forme dell\u2019espressione e del contenuto, percepite come a- temporali e performative. Ovvero, se osservate l\u2019immagine dei ragazzini uniti da un gesto d\u2019amicizia, sentimento che si trasmette attraverso gli arti destinati a sorreggere il piccolo mappamondo (riconoscimento dell\u2019altro- amicizia-pace nel mondo, questo sembra essere la semantica fondamentale dell\u2019immagine), io credo che come succede a me, vi percepiate un atto di senso che aldil\u00e0 del messaggio trasmette impegno, determinazione e una solidit\u00e0 che a mio avviso aggiunge efficacia simbolica all\u2019immagine.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Il riferimento all\u2019a-temporalit\u00e0 non \u00e8 casuale. Si correla perfettamente alle intenzioni del fotografo orientate a rovesciare le coordinate della moda standard: nessuna enfatizzazione sulla novit\u00e0, sulle tendenze estetiche o futuri stili d\u2019abbigliamento (negazione della temporalit\u00e0 pi\u00f9 sfruttata dalla moda). Notate ancora quanto il prodotto risulti decentrato rispetto il punctum dell\u2019immagine. Infine, non \u00e8 irrilevante aggiungere che probabilmente si deve a Benetton\/Toscani l\u2019invenzione del bambino sapiente, ovvero un punto di vista sull\u2019infanzia che rovescia la struttura del rapporto immaginario creato dalla pubblicit\u00e0 standard: al posto dei bambini plastificati in pose rassicuranti e mielose, troviamo soggetti che ricordano al mondo (dei genitori e degli adulti) le responsabilit\u00e0 etiche che devono assumersi.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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6. Le campagne Shock<\/strong><\/p>\n

Tra il 1991 ed i primi mesi del 1992, comparvero in tutto l\u2019Occidente campagne pubblicitarie concepite da Oliviero Toscani per il marchio United Colors of Benetton che immediatamente suscitarono grande scalpore. Il fronte della stampa, degli opinionisti, degli addetti ai lavori subito si polarizz\u00f2 tra chi, da un lato, esibiva una decisa ostilit\u00e0 verso le fotografie scioccanti esibite su spettacolari cartelloni pubblicitari e chi, dall\u2019altro lato, manifestava una reticente, prudente accettazione dell\u2019impegno sociale che il messaggio evocava.<\/p>\n

Ricordiamo brevemente la serie di fotografie shock che in rapida successione apparvero su tutti i pi\u00f9 importanti periodici e in grandi affiche nelle maggiori citt\u00e0 dell\u2019occidente.<\/p>\n

Le pi\u00f9 scandalose furono tre:<\/p>\n

La foto di Theresa Frare raffigura David Kirby, trentaduenne malato di Aids, morente, circondato dalla commovente, rassegnata disperazione della famiglia. La composizione ha la bellezza tragica e solenne di un quadro classico: il padre circonda con il braccio il capo del figlio appoggiando il proprio volto in lacrime sulla sua fronte; lo sguardo fuori campo di David, in rilievo su di un volto scavato dalla morte, non pu\u00f2 vedere l\u2019abbraccio affettuoso della madre che stringe a s\u00e9 la figlia paralizzata dalla paura e dal dolore. Nemmeno \u201cIl compianto\u201d del Correggio (Pinacoteca di Parma) riesce a narrarci la disperazione della morte con una simile elegante, tragica efficacia.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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David Kirby esala l\u2019ultimo respiro 1991<\/p>\n

Qualche mese prima aveva suscitato scalpore la foto di Toscani con il primo piano di una bambina appena nata, Giusy, imbrattata di sangue e di vernice caseosa, la sostanza callosa che serve a proteggere il feto nell\u2019utero, ancora attaccata alla madre dal cordone ombelicale, colta nell\u2019attimo in cui risponde all\u2019arrivo nel nostro mondo con un grido disperato. Vista con lo sguardo implicito di questa foto, infatti in questi casi \u00e8 l\u2019immagine che ci guarda ed interroga e il passaggio alla vita ha qualcosa di perturbante.<\/p>\n

Se per il senso comune e per la moda la rappresentazione canonica dell\u2019infante assomiglia agli amorini barocchi, ovvero a un bambinetto roseo, ridente e rotondetto, la discesa alle origini della vita, evocata dalla foto di Giusy, scardina il teatrino dell\u2019immaginario e manifesta nella sua mostruosit\u00e0 una prima, sconcertante apparenza dell\u2019essere nato vivo.<\/p>\n

Appare comprensibile la reazione di incredulit\u00e0 e di disgusto che accompagna il crollo delle nostre fantasiose aggrappate alle sempre troppo depurate immagini dell\u2019infanzia.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Giusy 1991<\/p>\n

Una terza fotografia, uno scatto di Patrick Robert, rappresenta un soldato mercenario di colore, di schiena, che stringe nelle mani, il femore di un uomo. Il contrasto tra fucile mitragliatore e osso umano, utilizzato come un\u2019utensile da offesa primitivo e\/o un trofeo, evocano l\u2019orrore della violenza riservata al nemico; la mano ingentilita dall\u2019anello dorato trasforma l\u2019affronto all\u2019umanit\u00e0 del gesto del soldato, in una disarmante parodia della furia persecutoria, predatoria, omicida che governa le relazioni tra gli uomini in quella specie di inferno che \u00e8 il terzo mondo.<\/p>\n

L\u2019orrore deriva dal fatto che noi guardiamo quest\u2019osso dall\u2019interno del nostro mondo ovattato, incapaci di dare un senso ad una violenza senza limiti.<\/p>\n

Foto del mercenario 1991<\/p>\n

L\u2019apparizione delle immagini di P. Robert, di T. Frare e della foto di Giusy, scaten\u00f2 un putiferio tale da far intervenire la censura del Giur\u00ec di autodisciplina pubblicitaria. In Francia, Benetton aveva gi\u00e0 subito una denuncia dell\u2019Agrif (Lega generale contro il razzismo e per il rispetto dell\u2019identit\u00e0 francese) nei confronti di una campagna supportata dall\u2019immagine del bacio tra un prete e una suora: l\u2019accusa era di razzismo anticristiano. Senza dimenticare il gran rifiuto in Germania, Gran Bretagna e nella stessa Francia, della foto di un cimitero di guerra, con lunghe teorie di croci ben allineate, a significare con un ironico cinismo il risultato finale di ogni conflitto. L\u2019Occidente si trovava a pochi giorni dalla guerra del Golfo e la cruda verit\u00e0 del messaggio sembrava inaccettabile.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Il Bacio 1990<\/p>\n

Evidentemente le nuove foto choc rinfocolarono le polemiche.<\/p>\n

La durezza delle immagini sembrava inaccettabile. Il fatto che Oliviero Toscani avesse ragione nel denunciare l\u2019orrore che attraversava le nostre vite dopo essere stato sterilizzato dagli schermi freddi delle Tv, era secondario rispetto agli argomenti moralistici che come un meccanismo di difesa, immediatamente vennero eretti dalla maggioranza chiacchierona dell\u2019opinione pubblica.<\/p>\n

A questo punto, visti i precedenti, erano sempre pi\u00f9 numerosi gli opinione leader che scommettevano sul crollo di immagine del gruppo, seguita da una devastante caduta delle vendite. E infatti, dei 820 articoli apparsi in tutto il mondo, relativi alla campagna Autunno\/Inverno 1991, scritti per commentare, condannare, infamare lo scandalo Benetton, una buona parte denunciavano il cinismo, il carattere gratuito, il non senso dell\u2019uso delle immagini shock da parte di Toscani (4). Tuttavia, come sempre<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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succede, non mancarono le voci a favore.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Per un certo periodo fu difficile capire come si sarebbero schierati i clienti dei prodotti Benetton. Poi finalmente cominciarono ad arrivare i dati del mercato: le vendite erano aumentate; non sussisteva affatto il rischio del paventato crollo d\u2019immagine; il valore della ricaduta comunicazionale delle polemiche e dei commenti al seguito delle campagne era di proporzioni inaspettate.<\/p>\n

Le campagne di Benetton ora apparivano come uno dei casi di comunicazione pi\u00f9 interessanti degli ultimi decenni.<\/p>\n

7. La guerra contro Toscani di intellettuali, opinion leader, giornalisti<\/strong><\/p>\n

Un ruolo importante per la diffusione dell\u2019ondata di sdegno nei confronti del fotografo lo ebbero, stranamente, numerosi direttori di riviste progressiste e prestigiosi intellettuali di area liberal.<\/p>\n

Il caso tedesco mi pare emblematico.<\/p>\n

Subito dopo l\u2019apparizione in molti Paesi europei delle immagini relative alla campagna shock che abbiamo rivisitato sopra, in Germania, l\u2019Agenzia per la lotta contro la concorrenza sleale denunci\u00f2 formalmente Benetton e il periodico \u201cStern\u201d, colpevole di aver pubblicato le immagini Benetton. Il tribunale di Francoforte, con una sentenza dell\u2019ottobre 1993, proib\u00ec all\u2019azienda italiana la diffusione di alcuni soggetti della campagna.<\/p>\n

Allo scontato ricorso di Benetton fece seguito la sentenza definitiva dalla Corte Suprema Federale di Karlsruhe, resa pubblica alla fine del 1995: venne confermata la condanna, con la motivazione che i manifesti di Benetton sfruttavano cinicamente sentimenti e compassione per fini commerciali.<\/p>\n

Non va dimenticato che, nei due anni di tempo tra il giudizio in primo grado e quello definitivo, gran parte della stampa tedesca attacc\u00f2 duramente e con regolarit\u00e0 il fotografo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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In particolare Marion Grafin Donhoff, direttrice della rivista amburghese \u201cDie Zeit\u201d e gran personaggio della cultura dell\u2019impegno, si distinse per una opposizione radicale che non ammetteva incertezze.<\/p>\n

L\u2019argomentazione centrale dell\u2019azienda sotto accusa \u2013 noi della Benetton non abbiamo voluto esibire prodotti, bens\u00ec suscitare discussioni nella societ\u00e0 e solo indirettamente richiamare l\u2019attenzione al nostro marchio \u2013 insieme al punto di vista di Toscani \u2013 io sono un fotografo interessato ad anticipare le mode, a cogliere il processo di cambiamento nella societ\u00e0, e per far questo non posso appellarmi a una morale e a un gusto che risultano sempre molto soggettivi \u2013 questi due argomenti, sostenne M.G. Donhoff, sono desolatamente cinici e demoliscono le norme morali elementari.<\/p>\n

\u201cMa la vera questione fondamentale \u2013 scrive l\u2019autrice su di un articolo pubblicato in Italia dalla rivista Reset \u2013 \u00e8 se la pubblicit\u00e0 debba rispettare certe norme morali elementari, o se Benetton possa appellarsi al diritto di libert\u00e0 d\u2019espressione. Io penso che si debba sottolineare che questo diritto non \u00e8 una carta bianca\u201d(5).<\/p>\n

A distanza di anni, malgrado il paradigma del politicamente corretto abbia inebetito i progressisti, questa giustificazione della censura da parte di un personaggio noto per il suo liberalismo risulta sorprendente. Un individuo in una societ\u00e0 aperta \u2013 proclamava l\u2019accusatrice \u2013 dovrebbe accettare e sapere i limiti fino a cui si pu\u00f2 spingere. Altrimenti ogni questione finisce per essere regolata con leggi e sentenze di tribunali, facendoci scivolare sempre pi\u00f9 verso una societ\u00e0 autoritaria. Ecco perch\u00e8 Toscani \u00e8 colpevole due volte: le sue foto umiliano i sentimenti morali del senso comune; e di conseguenza costringono il legislatore ad una attivit\u00e0 di censura che ci getta di forza all\u2019interno di un paradigma autoritario.<\/p>\n

La reazione di Toscani alle parole della Donhoff non si fece attendere.<\/p>\n

Dalle pagine della Repubblica del 7 dicembre 1995, intervistato da Loredana Lipperini(6), rispose con questo ragionamento: chi si sorprende perch\u00e9 le mie fotografie affrontano tab\u00f9 come la vita, la morte, il sesso, la<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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razza \u00e8 oscurantista…Nella nostra societ\u00e0 ogni cosa \u00e8 fatta per essere venduta… e quindi le anime belle sono degli ipocriti. Grazie al mio lavoro il fatturato Benetton \u00e8 in costante aumento. E\u2019 vero! le sue strategie danno fastidio perch\u00e9 evitano sempre pi\u00f9 i canali ufficiali della pubblicit\u00e0: \u201cIl timore di tutti \u2013 sosteneva Toscani \u2013 \u00e8 che altri ci seguano, e finiscano per distruggere il sistema pubblicitario stesso: questa mafia orrenda dove esiste perfino un Giur\u00ec di autodisciplina\u201d.<\/p>\n

L\u2019argomento della Dohnoff, non privo di una sua evidenza, mi pare tuttavia speso male. Pi\u00f9 che al paventato rischio di involuzione verso una societ\u00e0 autoritaria, la sua avversione alle foto Benetton sembrerebbe motivata dal proprio modo di concepire ci\u00f2 che \u00e8 corretto rendere di pubblica visibilit\u00e0. Nascondere le proprie idiosincrasie personali dietro la mobilitazione di una opinione pubblica schierata, naturalmente dopo averla istruita con una massiccia dose di informazione polarizzate, ergendosi a difensore di una political corretness, \u00e8 purtroppo tipico degli intellettuali liberal nella loro fase di burocratizzazione.<\/p>\n

Ben altra interpretazione offr\u00ec Gilles Lipovetsky, filosofo ed autore di apprezzati studi sulla societ\u00e0 contemporanea come \u201cL\u2019ere du vide\u201d, in una intervista sul quotidiano <Liberation> nell\u2019Ottobre 1993:<\/p>\n

\u201c…bisogna cominciare a guardare con attenzione quei messaggi, come quelli di Benetton, che sembrano ormai gli unici capaci di suscitare un dibattito nella nostra societ\u00e0. Il collegamento tra etica e business colpisce con violenza il pubblico.Penso che sia sbagliato. Mi pare che questo collegamento rappresenti un progresso in confronto alla stupidit\u00e0 della maggior parte degli annunci commerciali. La pubblicit\u00e0 Benetton \u00e8 una delle poche in sintonia con la nostra societ\u00e0 che \u00e8 ormai in una fase nuova rispetto al consumo\u201d.<\/p>\n

Notate come per Lipovetsky il rapporto tra le foto di Toscani e la societ\u00e0 risulti completamente rovesciato rispetto al punto di vista della Donhoff. Se per l\u2019autorevole direttrice di \u201cDie Zeit\u201d la colpa di Toscani \u00e8 di aver oltrepassato la soglia del pudore del senso comune, per il filosofo, la fuoriuscita del gruppo Benetton dal paradigma della comunicazione euforica (7) caratterizzata da una sempre meno intelligente leggerezza e da una crescente superficialit\u00e0, indica una traiettoria che riceve un sostanziale consenso di consumatori stanchi di una retorica pubblicitaria banale e priva di contenuti.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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8. Logica della provocazione<\/strong><\/p>\n

Desta stupore oggi, registrare quanti sforzi abbiano fatto molti commentatori, considerati degli esperti della pubblicit\u00e0, per fraintendere completamente il senso del gesto trasgressivo di Toscani. Come mai, negli anni delle campagne pi\u00f9 discusse, quasi nessuno si \u00e8 interessato a comprendere la necessit\u00e0 e la fecondit\u00e0 della logica della provocazione per il discorso pubblicitario? Una risposta convincente la offre lo stesso Toscani nel suo gi\u00e0 citato libro \u201cCiao Mamma\u201d: \u201cNon esiste una storia della provocazione pubblicitaria, poich\u00e9 \u00e8 compito della pubblicit\u00e0 appianare i conflitti, appiattire i problemi di comunicazione, livellare il gusto. Da quando \u00e8 nata, la pubblicit\u00e0 \u00e8 stata soprattutto fabbrica del consenso, il cui compito principale era informare sulle qualit\u00e0 di un prodotto per venderlo\u201d (pag.46). Ma allora perch\u00e9 tanta pubblicit\u00e0 sembra attratta da modalit\u00e0 trasgressive, perlopi\u00f9 attualizzate da programmate sceneggiate scandalose e da dosi eccessive di erotizzazione del corpo femminile? Si tratta in realt\u00e0 di una provocazione fasulla, sostiene Toscani, dal momento che in questo caso si tratta pi\u00f9 che altro di una tattica di stimolazione del desiderio per attivarne la prensivit\u00e0 nei confronti dell\u2019oggetto\/merce ad esso contiguo.<\/p>\n

Secondo Toscani la vera provocazione consiste …\u201din un uso spiazzante del mezzo pubblicitario che, ottenendo da un lato un enorme riscontro redazionale, mette in crisi, dall\u2019altro, il sistema dell\u2019advertising tradizionale. Parlare di altro negli annunci e negli spot, rifiutare la logica dei <consigli per gli acquisti> si rivela oggi l\u2019unico modo davvero anticonformista e nuovo di ripensare la funzione della pubblicit\u00e0\u201d. La provocazione, quindi, e interpreto a mio modo le suggestioni di Toscani, avrebbe un duplice valore: da un lato manterrebbe l\u2019estetica del messaggio a contatto con le emozioni primordiali (le passioni feconde che preservano la mente dall\u2019ipnosi soporifera funzionale solo a fomentare la coazione all\u2019acquisto), dall\u2019altro lato, la provocazione consentirebbe quella vivacit\u00e0 semiologia capace di innovare i codici della neoretorica pubblicitaria. Infatti, se ci riallacciamo ancora alle parole di Gilles Lipovetsky, tratte da una intervista citata sopra (intervista raccolta da Didier Schilte, pubblicata su <Liberation> nell\u2019ottobre 1993 e ripresentata da Toscani in Ciao mamma)…alla domanda: dove \u00e8 possibile trovare oggi la provocazione che all\u2019inizio del secolo era prerogativa dell\u2019arte? Possiamo rispondere, e sembra un paradosso, che la trasgressione sembra ora pi\u00f9 una prerogativa della pubblicit\u00e0 che degli artisti…Ripetiamo le parole di Lipovetsky…\u201dper questo bisogna cominciare a guardare con attenzione quei messaggi, come quelli di Benetton, che sembrano ormai gli unici capaci di suscitare un dibattito nella nostra societ\u00e0. Il collegamento tra etica e business colpisce con violenza il pubblico. Penso sia sbagliato. Mi pare che questo collegamento rappresenti un progresso in confronto alla stupidit\u00e0 della maggior parte degli annunci commerciali. La pubblicit\u00e0 Benetton \u00e8 una delle poche in sintonia con la nostra societ\u00e0 che ormai in una fase nuova rispetto al consumo. Il consumo non ci fa pi\u00f9 sognare. Dobbiamo piuttosto avere gli occhi aperti, abbiamo bisogno di nuove ispirazioni, di ricreare la nostra identit\u00e0 di uomini. Non possiamo quindi che augurarci un nuovo atteggiamento da parte delle imprese commerciali per un uso pi\u00f9 intelligente delle risorse economiche destinate alla pubblicit\u00e0\u201d.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Si \u00e8 insistito molto sull\u2019ispirazione dadaista-surrealista di Toscani. Abbiamo visto sopra quanto il suo modo di ricreare il senso nei dintorni della comunicazione di marca o di prodotto dipenda da quello straniamento per la prima volta messo a fuoco a partire dagli atti artistici delle avanguardie storiche.<\/p>\n

Il concetto di straniamento si basa sul riconoscimento dell\u2019effetto sorpresa e della nuova ristrutturazione del senso che percepiamo quando un oggetto, una parola, una immagine, un tema si trova dislocato in un contesto che non gli appartiene.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Attraverso atti di comunicazione stranianti Toscani fa subire al senso un clinamen, una deviazione, una inclinazione che d\u00e0 luogo spontaneamente ad un nuovo modo di organizzare il processo di significazione che caratterizzer\u00e0 il messaggio.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Perch\u00e9 insisto sulla coppia straniamento\/clinamen?<\/p>\n

Ve lo dico in parole semplici. Il rischio che corrono i manager burocratizzati e, se volete, della disciplina del marketing \u00e8 di concepire e strutturare il rapporto con il consumatore in modo troppo lineare per essere efficace aldil\u00e0 delle potenzialit\u00e0 intrinseche del prodotto. Ecco perch\u00e9 nella realt\u00e0 effettiva del mercato, esistono i marketing ovvero una galassia di modelli in costante evoluzione che adattano le assunzioni di base a situazioni via via sempre diverse.<\/p>\n

Uno degli errori tattici pi\u00f9 frequenti dell\u2019interpretazione dogmatica del modello base del marketing \u00e8 di concepire ogni turbolenza del mercato e dell\u2019asse comunicazionale col consumatore come puro disordine o rumore. Da ci\u00f2 discende la strategia a lungo pi\u00f9 gettonata (e pi\u00f9 stupida) tra i manager che vi sintetizzo in questi termini: maggiori quantit\u00e0 della stessa soluzione (imitazione de modelli considerati vincenti quindi pi\u00f9 pubblicit\u00e0 standardizzata, promozioni sempre pi\u00f9 pesanti, sconti e gadget in quantit\u00e0 industriale, compri due prendi tre, quattro…).<\/p>\n

Lo ripeto, tutto dipende da come interpretiamo lo scarto dalle attese rappresentato da una crisi di mercato che a sua volta implica sempre una crisi di comunicazione con i consumatori. Se la rottura della linearit\u00e0 dei determinanti aziendali fosse sempre all\u2019insegna del puro disordine allora potremmo immaginare che abbia senso il tentativo di ripristinare ci\u00f2 che si \u00e8 strappato.<\/p>\n

Tuttavia oggi sappiamo che non \u00e8 cos\u00ec. Il moto turbolento, ci dicono gli scienziati pi\u00f9 accreditati, \u00e8 la base del mondo organizzato. La rottura degli equilibri non \u00e8 un possibile esito del processo economico, bens\u00ec \u00e8 costitutivo del processo stesso. Ecco perch\u00e9 il clinamen principiorum (Lucrezio, De rerum natura, libro II, v.216 e segg.) \u00e8 strategico per chi ha il compito di adattare le logiche aziendali ad un mercato (di prodotti e disegni) per definizione instabile e vorticoso.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La deviazione o l\u2019inclinazione che facciamo prendere ad un processo comunicazionale non produce solo turbolenza ma al contrario pu\u00f2 creare un nuovo livello d\u2019ordine altamente organizzato.<\/p>\n

Altre suggestioni pregnanti per comprendere l\u2019efficacia di Oliviero Toscani ci arrivano dal \u201csituazionismo\u201d. Anche se il fotografo risultava lontano dai barocchismi teorici di Guy Debord e di Raul Vainegem, sembra pertinente congetturare un parallelismo tra il gioco situazionista e le lucide provocazioni simboliche che ho brevemente descritto sopra.<\/p>\n

Molti situazionisti erano artisti che, stanchi di combattere l\u2019ideologia del sistema capitalistico ostentando una contro ideologia frontale, cominciarono a prendere molto sul serio gli effetti destrutturanti di una pratica estetica fatta di sistematiche piccole provocazioni. In questo modo, sorprendendo il \u201csistema\u201d, pensavano di sfuggire alla repressione e al tempo stesso immaginavano di portarlo all\u2019implosione.<\/p>\n

Niente di pi\u00f9 sbagliato. In realt\u00e0 il post capitalismo, secondo determinati rispetti, si rivel\u00f2 pi\u00f9 situazionista dei situazionisti, trasformando le trasgressioni e le provocazioni in catalizzatori del cambiamento (cambiamento a sua volta decisivo per lo sviluppo dell\u2019economia allargata della societ\u00e0).<\/p>\n

Da quei giorni le tattiche trasgressive entrarono a far parte della cassetta degli strumenti dei soggetti pi\u00f9 sensibili al bisogno di cambiare le regole che annichiliscono la creativit\u00e0 e alla lunga impediscono l\u2019evoluzione della societ\u00e0.<\/p>\n

Non ci sono dubbi sul fatto che l\u2019atto comunicativo preferito da Toscani rientri all\u2019interno di questo paradigma della provocazione che si propone di cambiare le mentalit\u00e0 attraverso uno shock emozionale.<\/p>\n

Infatti cos\u2019\u00e8 la provocazione dal punto di vista delle modalit\u00e0 semantiche di base?<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La provocazione \u00e8 un far sentire all\u2019altro ci\u00f2 che non vuole sentire e che lo spinge di forza verso una reattivit\u00e0 polemica.<\/p>\n

La provocazione, produce passione. E lo stato passionale trasducendosi nel linguaggio (passando dal linguaggio degli umori e degli affetti a quello fatto di parole) produce una esuberanza semantica che permette di saltare il tab\u00f9 (ci\u00f2 che non si deve dire, fare o mostrare) che caratterizzava un certo ordine simbolico.<\/p>\n

Comprendiamo bene, allora, la valenza straordinaria dell\u2019azione intrapresa da Oliviero Toscani nei confronti di un paradigma comunicazionale aziendale e pubblicitario che verso la fine degli anni ottanta stava correndo il rischio di sonnambulizzare il consumatore, con effetti forse positivi nel brevissimo periodo, ma assolutamente devastanti per l\u2019evoluzione del rapporto marchio\/cliente.<\/p>\n

I continui d\u00e9roulement (deviazioni di senso) del fotografo, non avevano nulla di particolarmente complicato; non ambivano a sintesi teoriche generali; non divennero mai un discorso olistico assimilabile a una contro ideologia. Tuttavia, risultarono molto pi\u00f9 efficaci delle complicate costruzioni concettuali dei critici il cui pensiero gravitava nei dintorni del nuovo vangelo post marxista centrato sul famoso testo di Guy Debord, La societ\u00e0 dello spettacolo.<\/p>\n

Se nel terzo millennio nessun marchio della moda prescinde da protocolli etici con i consumatori e se con pi\u00f9 frequenza rispetto il recente passato la comunicazione pubblicitaria propone messaggi coraggiosi e intelligenti, probabilmente lo si deve in misura encomiabile anche alle provocazioni di Oliviero Toscani.<\/p>\n

9. Oliviero Toscani contro le grandi agenzie pubblicitarie<\/strong><\/p>\n

Molti intellettuali e autorevoli giornalisti, negli anni delle campagne shock, non furono certo teneri con Toscani. Ma la loro ostilit\u00e0 non raggiunse mai i veleni che arrivarono dal mondo della pubblicit\u00e0 ufficiale. Memorabile fu lo scontro con Gavino Sanna, il massimo interprete delle campagne piene di buoni sentimenti, tanto avversate da Toscani.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Secondo il creatore dello stile <Mulino Bianco>, con una argomentazione per la verit\u00e0 molto forzata, al punto da apparire totalmente illogica, la pubblicit\u00e0 di Benetton sarebbe simile alle tecniche di comunicazione dei nazisti e Toscani sarebbe una incarnazione di Goebbels (8).<\/p>\n

Il ministro dell\u2019informazione e della propaganda del partito nazista aveva capito \u2013 scrive Sanna- che manipolando la comunicazione si sarebbero potute manipolare anche le coscienze. Ma non ingenuamente con interventi diretti, bens\u00ec, attivando meccanismi inconsci, facendo leva sulle paure intrinseche del tedesco piccolo borghese.<\/p>\n

L\u2019esasperazione di contenuti negativi genera le emozioni che ci permettono di manipolare il soggetto: \u201cUn\u2019operazione che mette in luce il potere della comunicazione e gli effetti devastanti che pu\u00f2 avere sulla psiche umana. Perch\u00e8, un conto se l\u2019utilizzo della pubblicit\u00e0 serve a far vendere scatole di fagioli; e un conto se l\u2019uso di tecniche pubblicitarie mira alla manipolazione, alla mistificazione, alla menzogna\u201d.<\/p>\n

Il pubblicitario se non vuole rischiare di emulare Goebbels deve porsi come tale di fronte al proprio interlocutore, ovvero deve produrre enunciati tra virgolette che presuppongano il fatto che aldil\u00e0 del contenuto immediato, ci\u00f2 di cui si dice \u00e8 solo pubblicit\u00e0. Inoltre anche il contenuto deve essere sottoposto ad attento controllo dal momento che sappiamo quanto la violenza simbolica possa scatenare l\u2019emotivit\u00e0 aggressiva.<\/p>\n

Quindi, suggerisce Gavino Sanna, attenti alla pubblicit\u00e0 spazzatura come quella di Toscani che si avvale degli stessi metodi ossessivi dei nazisti, che propone costantemente contenuti violenti esasperando gli istinti pi\u00f9 negativi nel consumatore.<\/p>\n

A queste affermazioni Toscani rispose che il vero nazismo si nasconde il quegli spot che vendono prodotti facendo leva sui sogni delle persone (9). La vera violenza -secondo Toscani- sta nel farci credere che siamo quel che consumiamo, nell\u2019illuderci che diventeremo quel che consumeremo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Il contrasto tra il difensore del buonismo pubblicitario e il provocatore, il dissidente, l\u2019artista-fotografo si protrasse per mesi.<\/p>\n

Naturalmente Sanna, maltrattato oltre ogni misura dal fotografo su quotidiani, periodici e Tv, ebbe la peggio. E nemmeno una sua dissimulata autocritica apparsa sulla Stampa il 30 dicembre 1994, nella quale annunciava per gli anni a venire un maggiore impegno dei creativi verso la realt\u00e0 e i messaggi ad orientamento sociale, lo salvarono da solenni legnate: \u201cBisogna conoscere almeno sommariamente la psicologia da prostitute di lusso dei pubblicitari per collocare nel giusto contesto il <ribaltone> teorizzato da Gavino Sanna… \u2013 gli rispose qualche giorno dopo il fotografo dalle pagine dello stesso quotidiano che aveva pubblicato l\u2019intervista che conteneva l\u2019autocritica- Alla ricerca incessante e nevrotica di budget da dilapidare, Sanna si converte, dal luned\u00ec al venerd\u00ec, alla religione che gli sembra via via pi\u00f9 redditizia. Ieri era la pubblicit\u00e0 dei cosiddetti <buoni sentimenti>, oggi \u00e8 la pubblicit\u00e0 <sociale> a fargli intravedere confusamente nuovi guadagni\u201d(10).<\/p>\n

Ora, chiediamoci: come mai tanti pubblicitari, ben prima di una presa di posizione dell\u2019opinione pubblica e con pi\u00f9 animosit\u00e0, rifiutarono e combatterono le scelte di Oliviero Toscani?<\/p>\n

Una delle conseguenze inintenzionali dello shock causato dalle sue campagne fu un\u2019escalation polemica che costrinse il fotografo ad un duro combattimento per dimostrare che il suo lavoro non sfruttava tanto le avversioni del comune senso del pudore verso determinate immagini, bens\u00ec dipendeva da un modo di concepire la comunicazione alternativo a quello della pubblicit\u00e0 istituzionale.<\/p>\n

\u201cMa attenzione: Benetton non si presenta come il paladino delle Buone Cause…- scrive infatti Oliviero Toscani nel volume <Global Vision> -… Cerca piuttosto di stimolare una discussione critica all\u2019interno della comunicazione pubblicitaria: introdurre immagini di realt\u00e0 in un sistema che ha, o ha avuto, l\u2019imperativo categorico di snaturare la realt\u00e0, falsificandola, rendendola pi\u00f9 bella, eliminandone i conflitti, \u00e8 gi\u00e0 una novit\u00e0 clamorosa. E come si \u00e8 visto basta a mettere in crisi i dati di fatto che credevamo di aver assimilato. E\u2019 bello suscitare dei dubbi invece che rincuorare con il conformismo delle certezze\u201d (11).<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Queste parole esprimono bene il pensiero di fondo del fotografo e indicano il terreno di uno scontro tra modi alternativi di concepire l\u2019identit\u00e0 pubblica di una azienda. Oggi, forse queste controversie potrebbero apparire scontate e per certi versi superate. Molte aziende hanno messo in primo piano l\u2019etica della comunicazione. Trent\u2019anni fa lo scenario era profondamente diverso. Parlare di etica della comunicazione era praticamente impossibile. E infatti, nell\u2019arco di tempo in cui Oliviero Toscani divenne un protagonista assoluto, negli ambienti in cui la comunicazione era da sempre concepita come manipolazione del pubblico, lo scontro fu violentissimo da una parte e dall\u2019altra.<\/p>\n

La posta in gioco era ragguardevole. Come sopportare che un banale fotografo, seppur rompipalle come pochi altri, controllasse il budget di uno dei gruppi pi\u00f9 importanti al mondo nel campo dell\u2019abbigliamento? Come tollerare che senza ricerche di mercato, senza i creative directors, senza i copy, senza i consulenti delle grandi agenzie pubblicitarie, questo allevatore di inguardabili cavalli nani, raccogliesse tante attenzioni come nessun altro nel campo della pubblicit\u00e0? E per giunta, il bifolco, ha l\u2019imprudenza di rispondere a tono alle nostre indignate ragioni?<\/p>\n

La distanza tra i duellanti fu subito incolmabile. E col senno di poi, mi pare di poter sostenere che il mondo della pubblicit\u00e0 ufficiale abbia perso l\u2019occasione di presentarsi presso l\u2019opinione pubblica pi\u00f9 attenta, nelle vesti attualissime di chi, cosciente dei propri poteri e dei problemi, produce al suo interno i geni mutanti per nuove ed inedite risposte all\u2019urgenza delle aziende di dover comunicare qualcosa di diverso dal l\u2019ostentazione del prodotto.<\/p>\n

C\u2019\u00e8 da dire che Toscani, con l\u2019incattivirsi dello scontro, si ritrov\u00f2 come si suol dire, a nozze. Con una progressione impressionante e con argomentazioni di una chiarezza stupefacente attacc\u00f2 a suo modo le basi del sistema pubblicitario.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u201cTra i tanti stupidari che sono stati scritti, manca ancora quello che riunisce le scemenze divulgate dalla pubblicit\u00e0, che, purtroppo, diventa sempre pi\u00f9 tragica…Qual \u00e8 il miglior slogan pubblicitario di tutti i tempi? E\u2019 la parola <pubblicit\u00e0>. E\u2019 il pi\u00f9 efficace e il pi\u00f9 imbroglione. Evoca cose positive, un servizio, una cosa utile… Non c\u2019\u00e8 niente invece di pi\u00f9 parziale dell\u2019interesse della pubblicit\u00e0, che \u00e8 piuttosto una <propaganda commerciale di parte senza contraddittorio>… La pubblicit\u00e0 raramente insegna qualcosa. E\u2019 soltanto un martellamento infinito, destinato a far girare capitali. Ognuno di noi paga una tassa pubblicitaria, inclusa nel prezzo del prodotto reclamizzato. Dovrebbe essere una sorta di imperativo morale cercare di utilizzare questi soldi per qualcosa di utile\u201d (12).<\/p>\n

E le agenzie di pubblicit\u00e0- continua Toscani- pi\u00f9 che risolvere i problemi delle aziende autoriproducono le condizioni del proprio potere. Sono strutture costruite sull\u2019intimidazione del cliente, sull\u2019ostentazione di un falso sapere che ha lo scopo di capitalizzare se stesso per accaparrarsi sempre nuovi budget.<\/p>\n

Ci\u00f2 che propongono \u00e8 sempre tremendamente scontato. \u201cAnche perch\u00e8 le agenzie non si sentono mai in dovere di fare qualcosa di pi\u00f9 di quanto il cliente chiede. L\u2019importante \u00e8 che il cliente sia soddisfatto: non va turbato con idee troppo alternative, spesso viene blandito con proposte dove il prodotto \u00e8 associato alla visione di una bella ragazza possibilmente nuda, va tranquillizzato, lasciato beatamente credere che la comunicazione si fermi l\u00ec, che non esistono altre strade e, se esistono, sono pericolose… altrimenti addio budget, addio segretarie, addio moquette, addio colazioni di lavoro…\u201d(13).<\/p>\n

10. Contro lo star system della moda<\/strong><\/p>\n

Lo stile di comunicazione pubblicitaria detestato da Toscani in realt\u00e0 rappresenta il dispositivo retorico\/persuasivo pi\u00f9 compromesso con i modi di comunicare del sistema della Moda anni \u201980\/\u201990.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Interpretato come Star strategy oppure ricerca della comunicazione euforica, la Moda per decenni ha avuto orrore di un reale \u201ctroppo umano\u201d.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Soltanto grandissimi fotografi del calibro di R.Avedon, I.Penn, W.Klein avevano saputo imporre immagini nelle quali il messaggio moda tentava una ironica convivenza con la vita di tutti i giorni.<\/p>\n

Nel nostro Paese probabilmente i primi scatti che rovesciano parzialmente il contesto depurato dall\u2019eccesso di reale della foto di moda canonica, sono quelli di Ferdinando Scianna alla fine degli anni ottanta, quando per alcune stagioni divenne l\u2019image makers di Dolce e Gabbana:\u00a0Non avevo mai fatto foto di moda. Non sapevo niente della moda e delle modelle \u2013 raccont\u00f2 il fotografo (14) alcuni anni dopo, quando cominci\u00f2 a riflettere e a ripensare ad un momento che fu un punto di svolta della sua carriera- e probabilmente proprio il non-sapere (sulla foto di moda) lo port\u00f2 a scegliere Marpessa come modella (\u201celle d\u00e8gageait une grande energie\u201d) e a trovare una serie di scatti memorabili che colloco in uno dei culmini della foto di moda degli anni ottanta. Comunque dobbiamo inserire le parole di Ferdinando Scianna in un contesto moda sostanzialmente diverso dall\u2019attualit\u00e0 di quegl\u2019anni. Le narrazioni dominanti degli anni ottanta erano perlopi\u00f9 attratte dal paradigma glamouroso. I discorsi che emergevano dalla pubblicistica del periodo, davano per scontato che i processi della moda avessero come catalizzatore unico un algoritmo che correlava lusso, seduzione e uno sfrontato desiderio di esibizione come misura del grado di manipolazione del fruitore.<\/p>\n

Malgrado gli anni sessanta\/settanta avessero ridimensionato questo paradigma, i mass moda degli ottanta lo avevano resuscitato, al punto che tutta la storia della moda appariva come un pirotecnico catalogo di come dovessero vestire le \u00e9lite di privilegiati per ottimizzare le loro apparizioni pubbliche.<\/p>\n

C\u2019\u00e8 da aggiungere che in pochi anni emersero in modo esemplare i vizi di queste narrazioni, ascrivibili ai modi innocui di storicismo. Una delle sue forme classiche \u00e8 rappresentata da uno scontato riferimento allo \u201cspirito<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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dei tempi\u201d. Per esempio si diceva con stupefacente superficialit\u00e0 che dopo gli anni difficili della contestazione al sistema e del terrorismo (in Italia e in Europa), la gente era finalmente attratta da una stile di vita pi\u00f9 spensierato e da un irrefrenabile desiderio di ricchezza e consumi. Insomma, per farla breve, lo spirito dei tempi era cambiato e ogni soggetto o categoria sociale in misura diversa ne portava le stimmate. Ma a una lettura pi\u00f9 attenta la misteriosa impronta del zeitgeist di origini hegeliane sparisce. Infatti bisogna riconoscere che gli anni ottanta non sono stati solo all\u2019insegna dell\u2019eccesso e del glamour.<\/p>\n

Se vogliamo limitarci ai contesti primari nei quali operava Oliviero Toscani, ovvero moda e comunicazione pubblicitaria, in realt\u00e0 molte voci erano decisamente in distonia con il paradigma glamouroso. Cos\u00ec come nella moda vi sono stati stilisti come Kawakubo,Yamamoto, Vivienne Westwood, Margiela assolutamente refrattari al paradigma dell\u2019iperseduzione a oltranza, nella fotografia Fallai, G.Roversi, Lindberg e Scianna hanno convinto con stili d\u2019immagine molto diversi da quelli di Meisel, Ritts, Newton, per citare solo alcuni tra i fotografi che amavano di pi\u00f9 le provocazioni erotico\/seduttive.<\/p>\n

Tuttavia i rumori di fondo del decennio puntavano a far emergere come tendenza dominante il chiassoso sistema moda caratterizzato da un lusso per nulla intimorito da eccessi e da stilisti divenuti personaggi pubblici di primo piano.<\/p>\n

La distanza tra Toscani\/Benetton dallo stile di comunicazione della moda e degli stilisti pi\u00f9 importanti fu subito incolmabile.<\/p>\n

Non possono dunque sorprenderci i dissacranti ritrattini dei pi\u00f9 importanti stilisti divulgati da Toscani. Eccovene alcuni esempi:<\/p>\n

\u201cValentino appartiene a quella categoria di persone che scoreggiano quando chiudono gli occhi per i troppi lifting con i quali si sono fatti stirare la faccia…lavora per vestire le donne che non lavorano…Donne a volte impaurite dalla loro inutilit\u00e0. Fanno parte di un mondo di lusso volgare che, personalmente, mi fa orrore…<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Gianni Versace dovrebbe essere lo stilista del Vaticano, del Papa. Cos\u00ec lussuoso, ricco…Uno che pensa seriamente che mostrarsi sia una specie di missione. Un esibizionista all\u2019ennesima potenza, uno di quelli che si aprono l\u2019impermeabile per far vedere l\u2019uccello al Papa che passa tra la folla. Ha troppo gusto, troppi colori, troppi dettagli, \u00e8 troppo alla moda…<\/p>\n

Jean-Paul Gaultier mi piace molto perch\u00e8, al contrario di Lacroix, riflette sull\u2019inutilit\u00e0, sulla mancanza di senso della moda e riesce cos\u00ec a strumentalizzare il sistema, creando abiti assurdi ma che sicuramente ci dicono qualcosa sulla nostra realt\u00e0 e forse sul nostro futuro…<\/p>\n

Moschino lo avrei voluto come socio in un\u2019agenzia creativa…Era un genio dell\u2019immagine, e le sue pubblicit\u00e0 erano molto pi\u00f9 belle dei suoi vestiti per donne strambe…\u201d (15).<\/p>\n

Ma il vero bersaglio del fotografo non \u00e8 tanto chi appartiene al campo creativo. Il fatto che gli stilisti si adeguino a ci\u00f2 che l\u2019industria crede sia pi\u00f9 vendibile, sottrae intelligenza ed interesse al mondo della moda. Ecco allora che al posto di un senso traballante arriva di gran carriera tutto l\u2019assetto pubblicitario che la sostiene, omologato secondo il registro dello stile frivolo, lezioso, mielosamente seduttivo.<\/p>\n

Da ci\u00f2 ne discende la sopravvalutazione delle <modelle> e il misterioso potere delle redattrici di moda: \u201cLe chiamo <le miserabili>. Sempre vestite di nero, sempre tristi o incazzate, curve sotto il peso della moda e della borsa di Prada\u201d (15), chiosava, provocante come sempre Oliviero Toscani. Con il senno di poi, possiamo ascrivere il lavoro del fotografo nel il ristretto catalogo di creativi che pur avendo raggiunto il successo soprattutto grazie alla moda, non avevano avuto remore nel contestarla, denunciandone aspramente le criticit\u00e0 etiche. Si pu\u00f2 discutere il suo modo intenzionalmente basso e volgare di evidenziare le sue critiche. Ma io penso che si debbano interpretare le sue parole come le deformazioni che impone il caricaturista ai segni per estrarre dalle sembianze del soggetto i tratti che ne caratterizzano la specificit\u00e0. In definitiva Oliviero Toscani esprimeva in modo colorito una avversione per la moda dominante molto pi\u00f9 diffusa di quanto immaginassero i suoi detrattori. Gli sviluppi delle mode del terzo millennio a me sembrano evidenziare le polarizzazioni che il fotografo a suo modo, esasperava, con l\u2019intenzione credo di avvicinarle al quel in-pi\u00f9 di realt\u00e0, nel quale in definitiva dobbiamo riconoscere il contributo precipuo di Oliviero Toscani.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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11. Contro il dominio degli standard televisivi<\/strong><\/p>\n

Molti autorevoli commentatori ritengono che il successo di Toscani sia dipeso da due elementi fondamentali: la rottura con i modi tradizionali della pubblicit\u00e0 e in un secondo momento, l\u2019incorporamento di frammenti del reale all\u2019interno di un registro simbolico dominato, fino a quel momento, dall\u2019irrealt\u00e0.<\/p>\n

Ma prima di esaminare con maggiore attenzione queste due coordinate, diamo ancora un rapido sguardo sul come lavorava la pubblicit\u00e0 anni ottanta, tanto detestata dal fotografo.<\/p>\n

L\u2019inatteso, la sorpresa, un\u2019interminabile rincorsa all\u2019inedito, alla novit\u00e0 erano via via divenute le armi essenziali della comunicazione pubblicitaria. E\u2019 facile comprendere come in tal modo essa interpretasse bene le esigenze della forma moda: mutamenti continui, effimeri, originalit\u00e0 a qualunque costo.<\/p>\n

Qualche volta, nel tentativo di sorprendere un pubblico annoiato da moduli ripetitivi, il messaggio tentava la carta dell\u2019audacia, dell\u2019eccesso, della trasgressione.<\/p>\n

Ma a ben vedere sia la pubblicit\u00e0 che le mode, in realt\u00e0, simulavano soltanto l\u2019eccesso o la trasgressione. Attraverso il gioco e l\u2019ironia evitavano accuratamente un\u2019eccessiva dirompenza.<\/p>\n

Insomma, la pubblicit\u00e0, come la moda, si nutriva di effetti shock a patto che venissero vissuti come qualcosa di teatrale, di spettacolare. Perlopi\u00f9 la trasgressione era limitata a scoprire sempre pi\u00f9 il corpo della modella, giocava con un corpo pi\u00f9 o meno nudo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Inoltre si cercava di evitare ogni eccesso di realismo, di verit\u00e0 e di impegno.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Solo cos\u00ec la comunicazione poteva ambire alla passione fondamentale degli anni ottanta: la seduzione.<\/p>\n

In sintesi, la pubblicit\u00e0 anni ottanta era comunicazione strutturata come l\u2019ideologema dominante della moda, in linea con la spettacolarit\u00e0, la personalizzazione delle apparenze e la seduzione pura.<\/p>\n

S\u00ec certo, qualche volta siamo stati graffiati da messaggi assai poco gratificanti e affettuosi. Penso, per quanto riguarda il contesto moda, alle trovate di Moschino. Dovendo citare campagne basate sulle immagini fotografiche, mi piace ricordare il lavoro di Irving Penn per Issay Miyake. Ma un po\u2019 di arroganza e sfrontatezza, nel caso Moschino o la sublimazione estetica delle immagini di Penn, non disturbavano poi troppo il paradigma dominante.<\/p>\n

Direi che, in quel decennio, grosso modo il lavoro dei migliori pubblicitari \u00e8 consistito nell\u2019affinare tecniche che promettessero una comunicazione euforica, superficiale, leggera.<\/p>\n

Dal punto di vista creativo e di strategia comunicazionale si \u00e8 trattato dunque di un processo di alleggerimento del messaggio che ha modificato la traiettoria della comunicazione: eliminata la solennit\u00e0 e la pesantezza di descrizioni organolettiche del prodotto e delle promesse di improbabili vantaggi, quasi tutti i messaggi pubblicitari sono stati declinati secondo il paradigma della seduzione.<\/p>\n

In questi casi \u00e8 nella logica della situazione che con il passare del tempo aumentino le occorrenze in cui il tentativo di leggerezza degeneri in un messaggio melenso, sdolcinato, un po\u2019 stupido.<\/p>\n

Il campione di questo modo di fare pubblicit\u00e0 divenne, in Italia, Gavino Sanna.<\/p>\n

A questo punto, diviene eccitante il cambiamento di paradigma ed \u00e8 nella logica della situazione che gli addetti ai lavori pi\u00f9 intelligenti sentano l\u2019urgenza di aprire nuove strade.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Diamo ora la parola a Oliviero Toscani:<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u201cSono dieci anni che collaboro con Benetton e in questi anni ho capito che la realt\u00e0, la nuda e cruda realt\u00e0, colpisce la gente, la fa discutere. In altre parole consente di comunicare. Non si tratta di vendere pi\u00f9 o meno maglioni, non \u00e8 questo il mio mestiere, bens\u00ec di sensibilizzare, informare, far riflettere\u201d(16).<\/p>\n

Oliviero Toscani fu uno dei primi a cogliere l\u2019involuzione della comunicazione pubblicitaria e a sostenere che essa dovesse ritornare ad essere soprattutto comunicazione, comunicazione di fatti reali, veri, toccanti.<\/p>\n

Chiedo scusa al grande fotografo, ma non considero questa intuizione particolarmente originale. Piuttosto, il talento di Oliviero Toscani \u00e8 imbricato nel modo geniale con cui ha operativizzato congetture che, in un certo qual modo, erano nell\u2019aria come reazione all\u2019ottundimento prodotto da una pubblicit\u00e0 che ostentava novit\u00e0 pur rimanendo sempre ripetitiva.<\/p>\n

Oliviero Toscani configur\u00f2 un progetto di comunicazione per promuovere il marchio di un grande gruppo del settore moda, secondo uno stile che tagliava completamente fuori il modo in cui la pubblicit\u00e0 parlava correntemente da tutti gli angoli della terra.<\/p>\n

Esattamente il tipo sorpresa necessario per scuotere fino dalle fondamenta un ambiente troppo incline alle auto celebrazioni.<\/p>\n

Allo spettacolo fantasioso, teatrale, artefatto della pubblicit\u00e0 della moda vestimentaria, Toscani contrappose una realt\u00e0 violenta che sicuramente prometteva fin dalla fase ideativa del progetto di comunicazione, l\u2019iscrizione di una differenza tra Benetton e gli altri racconti di marche e prodotti.<\/p>\n

In questa \u201cdifferenza\u201d riconosciamo il tratto distintivo del concetto di informazione.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Infatti \u201cnotizia di una differenza\u201d \u00e8 una suggestiva quanto utile definizione di \u201cinformazione\u201d di Gregory Bateson.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Ma tutti sanno che la notiziabilit\u00e0 \u00e8 ancora troppo poco per il marketing delle aziende. I marchi di prestigio vogliono piuttosto manipolare i propri pubblici. E si tratta di un processo persuasivo che puntava decisamente a quell\u2019aldil\u00e0 o aldiqu\u00e0 del puro contenuto, raffigurabile con la parola emozione e\/o passione. I marchi stars delle mode vogliono sedurci, si fanno obbligo di comunicarci emozioni.<\/p>\n

Quindi possiamo dire che il sistema moda \u00e8 stato forse il settore trainante che ha spinto la pubblicit\u00e0 aldifuori del paradigma informativo, lavorando le differenze affinch\u00e9 divenissero qualcosa di affatto diverso.<\/p>\n

Possiamo schematizzare il risultato di questo lavoro sul linguaggio della pubblicit\u00e0 con la formula che traggo dal gi\u00e0 citato Gregory Bateson: per comunicare in modo persuasivo occorrono \u201cdifferenze capaci di creare differenze\u201d. Ma di quale differenza stiamo parlando? In sintesi, penso di poter semplificare gli esiti attesi dei processi di comunicazione orientati alla manipolazione pubblicitaria attraverso il concetto di marginalit\u00e0 passionale.<\/p>\n

Oliviero Toscani si pone all\u2019interno di questo modo di concepire l\u2019ossatura dell\u2019enunciato pubblicitario, ma rifiuta il fascio di passioni entro il quale venivano modulati gli affetti e le emozioni del pubblico.<\/p>\n

In un certo senso, con le famose campagne shock, simula un passo indietro, ovvero si avvicina all\u2019informazione, alle notizie. Ma in realt\u00e0, in questo modo, configura un processo di comunicazione che incorpora i momenti chiave del grande romanzo della cronaca, gravidi di passioni estreme.<\/p>\n

Infatti, la soluzione che mise in atto a colpi sicopati, durante gli anni novanta, \u00e8 consistita nella selezione di frammenti visivi della realt\u00e0 spettacolo che promettevano un racconto pregnante quanto scioccante per il senso comune.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Dando prova di essere uno straordinario art director, Oliviero Toscani nella primavera-estate del 1992, in 7 scatti, rovescia completamente il mondo incanto nel quale si imprigionava il linguaggio per immagini del sistema moda, senza con questo perdere in spettacolarit\u00e0.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Oltre alle foto di gruppo di bambini ed adolescenti di tutte le razze felici e contenti, le immagini delle collezioni, ecco apparire \u201cnave\u201d, \u201cfamiglia\u201d, \u201ccontainer\u201d, \u201calluvione\u201d, \u201cdelitto\u201d, \u201csoldato\u201d, \u201cmacchina\u201d.<\/p>\n

Con queste foto Toscani dimostra inoltre di conoscere assai bene il rapporto di simbiosi che lega oggi una grande azienda con il mondo dei mass media.<\/p>\n

Da un decennio di crescita economica, le relazioni con i mezzi di informazione\/comunicazione erano divenuti il nucleo centrale dell\u2019attivit\u00e0 di comunicazione di una azienda.<\/p>\n

Ora dobbiamo capire che ci\u00f2 che conta per la politica d\u2019immagine di un\u2019impresa \u00e8 di riuscire ad instaurare un rapporto di fiducia e di reciproca comprensione con i propri pubblici.<\/p>\n

A tal riguardo i mass media sono l\u2019interlocutore principale.<\/p>\n

Infatti, quando vengono percepiti come attori autonomi e non come semplici intermediari della fonte, forniscono all\u2019immagine di aziende un valore aggiunto di credibilit\u00e0 impossibile da conseguire con la sola pubblicit\u00e0.<\/p>\n

Naturalmente autonomia della stampa significa che i giornalisti traducono e interpretano a loro modo i fatti che compongono il puzzle degli eventi moda, configurando i messaggi di tipo logico diverso rispetto al modello di restituzione della notizia standard:<\/p>\n

Alcuni di questi criteri d\u2019interpretazione sono: \u2013 la drammatizzazione;
\n\u2013 la spettacolarizzazione;<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u2013 la polarizzazione.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Queste lenti deformanti della pura notizia di cronaca, vengono di solito vissute con estremo sospetto, timidezza, reticenza dal management delle aziende.<\/p>\n

Toscani ne ha fatto invece il propellente fondamentale delle proprie campagne.<\/p>\n

L\u2019attivazione dei criteri sopraelencati ha generato una serie di drammatizzazioni e di conflitti con effetto a cascata. Ne parlavano giornalisti, opinions leaders, professionisti e gi\u00f9 fino al lettore\/consumatore.<\/p>\n

Da dove nasce l\u2019effetto positivo di questa conflittualit\u00e0 diffusa?<\/p>\n

Per una grande azienda il consenso generale \u00e8 certo importante. Ma lo \u00e8 ancor di pi\u00f9 la fiducia dei propri consumatori. La guerra semiologica aperta da Toscani, per quasi un decennio ha rafforzato la fiducia nel marchio, ha fatto prendere posizione con maggiore determinazione chi era nell\u2019orbita del gruppo. Gli altri non contano.<\/p>\n

Pi\u00f9 il mondo degli adulti si scagliava contro il rischio dell\u2019orrore, contro il disgusto di certe immagini, contro l\u2019affronto al pudore, pi\u00f9 i giovani, per contro, trovavano in questa polarizzazione, un mezzo per esprimere la propria diversit\u00e0, il proprio stare dalla parte della \u201cverit\u00e0\u201d. Nulla di particolarmente nuovo: non ritroviamo in questa polarizzazione adulti V\/S giovani lo spirito degli anni sessanta?<\/p>\n

A tal riguardo io ritengo che l\u2019operazione di Oliviero Toscani sia stata salutare per tutto il mondo della pubblicit\u00e0. Infatti la rappresentazione della giovinezza data dalle strategie d\u2019immagine delle aziende moda orientate risultava decisamente troppo spostata sul versante della spensieratezza, della gioiosit\u00e0, del sonnambulismo sociale. Invece se esiste un\u2019et\u00e0 in cui la parola impegno \u00e8 investita di valore questa \u00e8 l\u2019eta della giovinezza. I giovani non sono degli arlecchini. Il mondo interiore spesso \u00e8 molto pi\u00f9 grigio-scuro di quanto noi immaginiamo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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A ben vedere l\u2019operazione di de-contestualizzazione di Oliviero Toscani, immagini spostate dalla cronaca alla pubblicit\u00e0, con l\u2019effetto di straniamento utilizzato a piene mani da Duchamp, dai surrealisti, studiato dai formalisti russi, si interfacciava assai col bisogno di \u201cverit\u00e0\u201d, di \u201crealismo\u201d, di \u201cdiversit\u00e0\u201d tipici della giovinezza e dei quali anche gli adulti dovrebbero provare nostalgia.<\/p>\n

12. Fine del romanzo O.T.\/ Benetton<\/p>\n

Nella primavera-estate 2000 Toscani costringe tutto il mondo a guardare negli occhi 28 assassini, condannati a morte, che attendono il boia nelle prigioni statunitensi.<\/p>\n

Nessuno dei ritratti lascia trasparire alcunch\u00e9 di disumano.<\/p>\n

Scrive con acume Lorella Pagnucco Salvemini: \u201cOsserviamo quei volti sulla scorta di sfuocate reminiscenze di studi sul Lombroso. Cerchiamo nei lineamenti, nelle espressioni un comun denominatore che ci ragguagli sulle fattezze del criminale. Con la speranza di non riconoscerci, n\u00e9 riconoscere persone a noi care. La galleria approntata dal fotografo non ci soccorre. Facce d\u2019angelo, tristi, rassegnate, sprezzanti. Alcune persone straordinariamente belle e affascinanti. Altre flaccide, disfatte. Di una obesit\u00e0 repellente. Altre ancora dal sorriso sgangherato, beffardo e semplicemente, beatamente idiota. Pu\u00f2 darsi che qualcuna sia innocente, anche se non sapremmo stabilire chi. Morir\u00e0 egualmente. Sulla sedia elettrica, nella camera a gas. O con una iniezione letale\u201d (pag.130).<\/p>\n

Tuttavia, anche se con il cuore siamo d\u2019accordo con le parole della studiosa, dobbiamo sforzarci di leggere questi ritratti con lo sguardo particolare dell\u2019america di fine millennio. Accusato da tutto il mondo civile di perseguire il crimine con i modi delle societ\u00e0 del passato o primitive, il popolo americano deve tuttavia convivere con una delle forme di vita pi\u00f9 violente ed esplosive del pianeta. Non \u00e8 un caso se la coevoluzione tra criminalit\u00e0 diffusa e modi della repressione hanno assunto nel tempo caratteristiche assolutamente inedite rispetto il resto dell\u2019occidente.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Ora, in questo contesto il dibattito tra i difensori della pena di morte e i fautori di una riforma che impedisca alla Legge di basare il proprio potenziale dissuasivo sul presunto orrore per la morte, \u00e8 fatalmente aspro e poco aperto a provocazioni intellettuali.<\/p>\n

Primavera-Estate 2000<\/p>\n

Insomma o discuti seriamente e proponi idee che posso confutare oppure non accetto un dialogo.<\/p>\n

Il significato visivo sconvolgente degli scatti di Toscani toglieva di colpo ogni possibilit\u00e0 di replica. Cos\u00ec come era certo che i soggetti fossero dei criminali, al tempo stesso era evidente il fatto che fossero solo degli uomini che avevano sbagliato. Le reazioni dei media americani e dell\u2019opinione pubblica alla campagna di Toscani furono di una durezza insolita.<\/p>\n

I magazzini Sears faranno mancare a Benetton circa 400 punti vendita in un colpo solo…Lo Stato del Missouri far\u00e0 causa a Benetton suscitando gran clamore (va aggiunto che la causa si risolver\u00e0 pacificamente senza l\u2019esborso miliardario da parte dell\u2019azienda sbandierato dai giornali, informazione questa che in un primo tempo deve aver preoccupato non poco i manager di Benetton)… I parenti delle vittime protestarono con indignazione e forse persino i contrari alla pena di morte si spaventarono di fronte ad un focolaio di polemiche causate da un modo irriverente e, bisogna pur dirlo, troppo diretto di comunicare l\u2019essenziale del dibattito in corso. Dopo pochi mesi il rapporto Benetton\/Toscani si risolve.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Cosa era successo? Nulla di particolarmente misterioso. Le componenti pi\u00f9 tradizionali della famiglia Benetton e del management, da anni paralizzate dal fascino del personaggio Toscani e dai suoi successi ma sempre pi\u00f9 gelose e ostili al fotografo, approfittarono dell\u2019occasione per attaccarlo sia in modo diretto che trasversale (pilotando una parte della stampa che controllavano).<\/p>\n

Impossibile in queste condizioni immaginare una prosecuzione del rapporto.<\/p>\n

Cos\u00ec l\u2019uomo che seppe dare una identit\u00e0 dal valore straordinario ad una azienda conosciuta sino ad allora per i bei colori dei propri maglioni, l\u2019uomo che con Colors e Fabrica aveva fatto della Benetton l\u2019avanguardia di un capitalismo intelligente, sensibile e responsabile, esce di scena tra la soddisfazione appena contenuta di chi ora non fa che ripetere: \u201cl\u2019avevo detto che prima o poi si sarebbe fatto fuori con le sue mani!\u201d<\/p>\n

C\u2019\u00e8 da dire che a distanza di pochi anni la Benetton si trasform\u00f2 sempre di pi\u00f9 in una sorta marchio anonimo gestito da una holding finanziaria che spaziava dalle autostrade a internet. Colors e Fabrica persero velocemente le valenze avanguardistiche che avevano saputo evocare.<\/p>\n

Insomma, il vuoto lasciato da Oliviero Toscani \u00e8 la prova pi\u00f9 evidente del valore delle sue strategie d\u2019immagine e delle sue intuizioni.<\/p>\n

I tentativi di emulare le campagne del fotografo nei primi anni del terzo millennio non diedero i risultati sperati (posso citare come esempio la campagna Inhate, contestata duramente dal Vaticano e da altri politici di primo piano coinvolti).<\/p>\n

L\u2019azienda Benetton che grazie a Oliviero Toscani aveva rivaleggiato in prestigio ed efficacia simbolica con le campagne di comunicazione dei pi\u00f9 grandi marchi al mondo, progressivamente scomparve dalla scena primaria della comunicazione.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Diamo la parola ancora una volta al Fotografo:<\/em><\/p>\n

\u201cAlcuni hanno giudicato provocatorie certe mie campagne per Benetton. Per esempio quella che raffigura i volti di ventotto condannati a morte, fotografati in differenti carceri di vari stati americani. Provocatorie per chi? Mi provocano molto pi\u00f9 le pubblicit\u00e0 che mostrano una vita irreale, dove i prati sono tutti verdi , i cieli azzurri, le casalinghe tutte felici e dove il mondo del consumo \u00e8 rappresentato come se fosse il migliore dei mondi possibili. Non solo: pubblicit\u00e0 che ingenerano la convinzione che, se non usi quel determinato profumo, se non compri quella macchina, se non indossi quel paio di scarpe non sei alla moda, sei un escluso, in definitiva non vali niente\u201d (pag.57)<\/p>\n

13. Per un nuovo realismo fotografico<\/strong><\/p>\n

Il clamore mediatico scatenato dalle campagne shock di inizio anni \u201990 sulle quali mi sono ampiamente soffermato, rappresentano solo una piccola parte dei progetti creati da Oliviero Toscani per Benetton durante una collaborazione durata un quindicennio.<\/p>\n

Tra i progetti che corrono il rischio di essere dimenticati, a mio avviso, i pi\u00f9 ragguardevoli sono stati l\u2019invenzione di Fabrica nel 1993 e del magazine \u201cColors\u201d.<\/p>\n

Le riflessioni implicite nella configurazione e nella creazione di una scuola del fare e la responsabilit\u00e0 di orchestrare un house organ pi\u00f9 laboratorio creativo che rivista, ricco di immagini che dovevano essere, di numero in numero, presentate a un vasto pubblico, permisero a Oliviero Toscani di estendere la visione critica che aveva maturato sulla pubblicit\u00e0 a ogni aspetto problematico del sociale.<\/p>\n

Fedele alla massima \u201cmeglio una immagine che cento parole\u201d, l\u2019espressione sostanziale del suo modo di concepire la creativit\u00e0 e l\u2019impegno sociale prendeva la forma di un atto fotografico esemplare.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Comunque malgrado le dichiarate avversioni nei confronti della TV, nel 1996 vinse un importante premio a Cannes dedicato ai migliori spot dell\u2019anno. Inoltre nel corso degli anni novanta le sue presenze ai talk show televisivi quasi non si contavano. Ma bisogna aggiungere che malgrado il successo che riscuoteva, nei confronti della TV il fotografo manifestava una irritazione quasi pari a quella riservata alla pubblicit\u00e0 standard. Forse, parte del suo appeal mediatico nelle innumerevoli interviste e incontri\/scontri televisivi, dipendeva proprio dal disprezzo intellettuale che riservava al media pi\u00f9 compromesso con le aspettative del cluster di individui che maggiormente detestava, ovvero la piccola e media borghesia, disprezzo che spesso evitava di dissimulare conferendo alle proprie performance televisive il taglio polemico e anticonformista, paradossalmente premiato anche dal masochismo visuale di telespettatori apparentemente irritati dai modi decisi e originali del fotografo, ma anche sedotti dalla sua scorbutica franchezza. D\u2019altronde nessuno come Oliviero Toscani conosceva l\u2019arte di trasformare il negativo in positivo, polarizzando l\u2019opinione pubblica dal punto di vista passionale, per poi, dopo la disputatio che immancabilmente seguiva, con il raffreddarsi delle emozioni, raccogliere un consenso che a questo punto appariva alle anime belle, incomprensibile e inquietante.<\/p>\n

Probabilmente ci fu un momento nel quale il gioco situazionista centrato sulla provocazione, lasci\u00f2 a palo di partenza le doverose considerazioni critiche che il talento e la lunga esperienza di Oliviero Toscani ben meritavano. All\u2019inizio, quando i musei di tutto il mondo cominciarono a dedicargli mostre personali, forse, premiavano pi\u00f9 la sua straordinaria notoriet\u00e0 e i contenuti originali delle sue idee, rimuovendo ogni considerazione sulle valenze espressive e formali delle sue fotografie. In realt\u00e0 lo stile fotografico di Oliviero Toscani non era affatto ininfluente nei confronti della eccezionale portanza passionale dei suoi contenuti. La fredda precisione delle sue immagini fotografiche, la durezza espressiva della sua tecnica preferita, intesa a concentrare le figure centrali dell\u2019immagine sulla resa dell\u2019idea creativa da raffigurare sterilizzando il contesto da elementi decorativi, conferiscono una non comune portanza alla semantica passionale del messaggio. Uso il concetto di portanza in senso aerodinamico: in altre parole, non mi riferisco alla resistenza dei materiali, ma alla forza necessaria per far volare un aereo o per navigare tramite vela. Si tratta ovviamente di un concetto che implica la necessit\u00e0 di una spinta capace di sfruttare una una resistenza (nel caso dell\u2019ala di un volatile o di un aereo la forza contraria \u00e8 rappresentata dall\u2019aria) per sollevare secondo una traiettoria la configurazione di senso prescelta.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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L\u2019unit\u00e0 traumatica nelle immagini di Oliviero Toscani \u00e8 la spinta che il messaggio deve avere per sfruttare le resistenze del conformismo e far sollevare il velo di ignoranza che ci rende sonnambuli nei confronti della realt\u00e0.<\/p>\n

La portanza semantico\/passionale delle immagini di Oliviero Toscani, dal mio punto di vista, rappresentano l\u2019apertura a quel realismo fotografico nei territori simbolici della pubblicit\u00e0 e della moda, in nome del quale il grande fotografo continua a battersi.<\/p>\n

Note:<\/strong><\/p>\n

1) Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi, 1993;<\/p>\n

2) Star system \u00e8 una espressione creata da Jacques Seguela in <Jacques Seguela, Hollywood lava pi\u00f9 bianco, Lupetti & Co., 1985 (ed. or. 1982)>, che celebra la forma esasperata di pubblicit\u00e0 spettacolare detestata da Toscani;<\/p>\n

3) Lorella Pagnucco Salvemini, Benetton\/Toscani, storia di una avventura, Bolis Edizioni, 2002, pag.11;<\/p>\n

4) Paolo Landi\/Laura Pollini (a cura di), Cosa c\u2019entra l\u2019AIDS con i maglioni?, Mondadori, 1993;<\/p>\n

5) Marion Grafin Donhoff, Toscani: i colori di un declino, Reset n.23- dicembre 1995, pag 44\/45; nello stesso numero della rivista: Michel Thevenaz, Quel fotografo \u00e8 solo un venditore;<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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6) Oliviero Toscani intervistato da Loredana Lipperini, Chi ha paura delle mie foto?, la Repubblica, 7 dicembre 1995.<\/p>\n

7) Gilles Lipovetsky, L\u2019impero dell\u2019effimero, Garzanti;<\/p>\n

8) Gavino Sanna, Un genio da spazzatura, in Il Sabato- 28 nov.1992, pag.104;<\/p>\n

9) Maria Stella Conte, Creativi e pubblicit\u00e0 spazzatura <Siete tutti figli di Goebbels>, int. a Sanna e Toscani, la Repubblica 22\/23 nov.1992, pag.20;<\/p>\n

10) Oliviero Toscani, Ciao Mamma, Mondadori 1995, pag. 37; 11) Global Vision, United Colors of Benetton, Robundo, 1993; 12) Ciao mamma, pag.39\/40;
\n13) Ibid. pag 44;<\/p>\n

14) Ferdinando Scianna, Marpessa, Contrejour, 1993;
\n15) Ciao mamma, pag.113-115;
\n16) Ibid. pag.120
\n17) Oliviero Toscani intervistato dall\u2019Espresso del 9 febbraio 1992; Articoli e saggi che mi hanno ispirato:<\/p>\n

\u2013 Mike Hicks, intervista a Oliviero Toscani, Grafis n.291, pag.35\/49.<\/p>\n

\u2013 Andrea Semprini, Benetton, histoire d\u2019un scandale annonc\u00e8, in Analyser la communication, L\u2019Harmattan, 1996;<\/p>\n

\u2013 Michele Serra, I chicchi bianchi nella mano nera, la Repubblica, 18 marzo 1997;<\/p>\n

\u2013 Benetton par Toscani, FAE Mus\u00e8e D\u2019art Contemporain, Pully\/Lausanne; \u2013 Lamberto Cantoni, Il fascino indiscreto di Oliviero Toscani, in <Nei<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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luoghi del disincanto>, Octavo, 1994;<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u2013 Lamberto Cantoni, Modello 4 pirla in meno: la controversa campagna di Oliviero Toscani per la prevenzione delle stragi del sabato sera, in <L\u2019Arte dell\u2019intrattenimento>, Edizioni Silb, 1995;<\/p>\n

\u2013 Gabriella Bartoli, A proposito di Benetton e Toscani, in <Moda, relazioni sociali e comunicazione> a cura di Pio E. Ricci Bitti\/Roberto Caterina, Zanichelli, 1995;<\/p>\n

\u2013 Specchio, n.74, 21 giugno 1997;<\/p>\n

\u2013 Oliviero Toscani, L\u2019ultima provocazione, intervista di Maria Vittoria Carloni per Panorama del 13 giugno 1993;<\/p>\n

\u2013 Philippe Sohet, United Pubs of Benetton, in MScope, 8, pag.111-119, 1994.<\/p>\n

Benetton, Comunicazione pubblicitaria, David Kirby, fotografia, Giusy, Il Bacio, il Mercenario, jeans, Kunstgewerbeschule, Linguaggio pubblicitario, Oliviero Toscani, pubblicitari, Sentenced to Death<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Effetto Oliviero Toscani – di Lamberto Cantoni 4 maggio 2017 visualizza articolo in formato pdf fonte mywhere.it \u201cLa vita ha senso solo se si vive \u201ccontro\u201d. Il conformismo uccide la creativit\u00e0 e finisce per annientare l\u2019uomo\u201d. \u201cHo vergogna di appartenereLeggi →<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":true,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[28,3],"tags":[878,880,259,877,879,43,15,23,44,62,20,163],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/5259"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=5259"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/5259\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5263,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/5259\/revisions\/5263"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=5259"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=5259"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=5259"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}