A causa di questo modo di attirare l\u2019attenzione,\u00a0viene spesso usato nelle campagne pubblicitarie a sfondo sociale come, per esempio, contro la droga, la violenza sulle donne, il razzismo o l\u2019alcolismo. \u00c8 un modo innovativo di fare pubblicit\u00e0 che \u201c\u2026Volutamente cerca di guadagnare e ottenere l\u2019attenzione attraverso l\u2019orrore e il disgusto\u201d<\/em>.\u00a0(Machov\u00e1\u00a0R., Husz\u00e1rik E., T\u00f3th Z., 2015).<\/p>\n \u201cLo shockvertising deliberatamente, pi\u00f9 che inavvertitamente, spaventa ed offende il suo pubblico violando i valori sociali e le idee personali\u201d.<\/em>\u00a0(Dahl, Frankenberg & Manchanda, 2003).<\/p>\n In Italia, non si pu\u00f2 parlare di pubblicit\u00e0 senza fare riferimento al noto marchio italiano \u201cUnited Colours of Benetton\u201d<\/em>\u00a0e alla sua nota campagna pubblicitaria realizzata dal fotografo Oliviero Toscani. Toscani ha collaborato con il patron della Benetton, Luciano, per diciotto anni causando un cambiamento radicale da parte della compagnia di vestiti.<\/p>\n Durante questo periodo, il fotografo ha creato diversi slogan per il brand italiano generando controversie, non solo in Italia, ma anche in tutti quei paesi dove il marchio, negli anni, ha guadagnato una larga fetta di mercato. Nonostante le immagini di Toscani abbiano condotto la Benetton alla notoriet\u00e0, divenendo uno dei cinque marchi pi\u00f9 importanti del mondo, molto spesso le sue pubblicit\u00e0 sono state storicamente censurate e boicottate.<\/p>\n Anche oggi, riguardando le immagini realizzate in quel periodo, \u00e8 impossibile non ricordare le considerazioni fatte che le vedevano: \u201cscioccanti e discutibili\u201d, termini che Toscani trov\u00f2 sempre inadeguati come rifer\u00ec in seguito: \u201cNon faccio fotografie scioccanti. Alcune persone stupide pensano che siano scioccanti, ma io non lo prendo neanche in considerazione. La definizione esatta potrebbe essere allora \u201cprovocatoria\u201d. Quando guardo un film io voglio essere provocato. Quando leggo un libro, io voglio essere provocato ma voglio essere provocato in maniera intelligente, io voglio cambiare il mio modo di pensare. La provocazione \u00e8 strettamente legata all\u2019arte, quindi se io stimolo provocando, sono felice\u201d.<\/p>\n Ha fatto della provocazione la sua arte, attraverso lo scandalo e il disorientamento generato dai suoi lavori. Ha voluto rompere il muro del pregiudizio, dell\u2019ipocrisia e del perbenismo, territorio dell\u2019opinione pubblica.<\/p>\n Per parlare della campagna pubblicitaria creata da Oliviero Toscani, non possiamo prescindere dal momento storico in cui ha vissuto: la caduta del muro di Berlino, il processo di globalizzazione, la diffusione dell\u2019AIDS, il razzismo e i conflitti religioni sono gli esempi pi\u00f9 forti. Per decifrare le sue immagini in maniera opportuna, \u00e8 essenziale quindi comprenderne il contesto.<\/p>\n La collaborazione tra la Benetton e Toscani inizia nel 1982. Il suo inizio in azienda \u00e8 scoppiettante. Cambia logo e crea lo slogan: \u201cAll the colours of the world\u2019 diventando il primo slogan apparso sulle campagne pubblicitarie della Benetton. Oltre ad incitare ad un mondo unito e alla forza di una razza unica, lo slogan \u00e8 completamente in sintonia con la filosofia Benetton. Benetton non sarebbe diventato un brand solo italiano perch\u00e9 l\u2019idea era quella di raggiungere il mercato globale. Se il marchio ebbe un riconoscimento mondiale, ricavando i suoi maggiori profitti al di fuori dell\u2019Italia, bisogna ringraziare anche la scelta di uno slogan internazionale.<\/p>\n La campagna pubblicitaria di Benetton puntava a sovvertire gli stereotipi: le coppie ritratte da Toscani avevano un significato diverso da quelli visti fino a quel momento. Nelle immagini si nota come il fotografo amasse giocare con i contrasti: integrazione politica e religiosa tra il ragazzo palestinese e quello israeliano, religioso e sessuale nel caso del prete che bacia la suora o lo storico stereotipo morale del buono e del cattivo interpretato dall\u2019angelo e dal diavolo.<\/p>\n Benetton, in pratica, ha fondato i suoi progetti ambiziosi nell\u2019integrazione degli opposti, appianando e lottando contro le differenze sotto un\u2019unica bandiera, il marchio. \u201cNelle mie pubblicit\u00e0 aspiravo ad aprire un dialogo con l\u2019opinione pubblica sulla potenza del pregiudizio e degli stereotipi poich\u00e9 la pubblicit\u00e0 ne \u00e8 piena. Soprattutto sulla sottomissione e sulla libert\u00e0 di pensiero, sulla tolleranza. Perch\u00e9 la pubblicit\u00e0, come l\u2019arte o i media, non pu\u00f2 essere un\u2019area per la filosofia, un catalizzatore di emozione, un\u2019area di dibattito o di polemica?\u201d (Toscani, 1997). Questo suo pensiero si nota chiaramente nei suoi lavori, dove i vestiti diventano ambasciatori di pace: \u201cIl maglione \u00e8 diventato la colla tra le differenze di razza, lingua e religione\u201d. (Toscani, 1997)<\/p>\n Un\u2019altra brillante idea \u00e8 stata l\u2019utilizzo di uno sfondo bianco durante la fase di scatto. Questo modo di lavorare ha dato maggiore enfasi ai colori dei vestiti, rinforzandone l\u2019utilit\u00e0. Da questo punto in poi, il fotografo ha iniziato il suo processo di decontestualizzazione che ha trovato la sua massima espressione nelle campagne pubblicitarie successive. In accordo con il manager del marchio, Toscani decise di mettere sotto i riflettori il soggetto della campagna pubblicitaria, che non era pi\u00f9 il vestito. Nessuno fino ad ora aveva realizzato un tipo di pubblicit\u00e0 di questo tipo, \u2026\u201cAncora pi\u00f9 assurdo se si pensa che chi realizzava la pubblicit\u00e0, realizzava vestiti\u201d (Salvemini, 2002). Il cliente aveva gi\u00e0 identificato il prodotto con il marchio, per cui non era pi\u00f9 necessario vedere il prodotto.<\/p>\n Soffermiamoci per un attimo a guardare l\u2019immagine dei due uomini con le manette ai polsi o la pubblicit\u00e0 dei Pinocchi realizzati in legno. Si intravede ancora la stessa filosofia che ha caratterizzato le campagne pubblicitarie precedenti ma, questa volta, evitando di mostrare il prodotto.<\/p>\n Nei primi mesi degli anni \u201990, Benetton lancia la nuova campagna che tocca l\u2019apice della polemica. I temi sono sempre gli stessi. Profilattici colorati che svolazzano, oppure cinque insieme a simboleggiare gli anelli dei Giochi Olimpici che si sarebbero svolti a Barcellona. Tutto questo contro l\u2019AIDS. E ancora, un cimitero in Francia, pieno di croci cristiane tra le quali \u00e8 possibile scorgere una tomba con la stella di David, \u201c\u2026In nome della coesistenza multiculturale anche dopo la morte\u201d (Salvemini, 2002). Questo \u00e8 il cosiddetto ciclo del realismo, le immagini sono state create per scioccare il mondo. L\u2019immagine del cimitero di guerra, per esempio, \u00e8 stata lanciata sul mercato lo stesso giorno dello scoppio della Guerra del Golfo. La fila di croci allineate simmetricamente ricordano che la guerra non ha vincitori. \u00c8 la dimostrazione che \u201c\u2026il solo risultato reale di tutte guerre sono i cimiteri\u201d (Toscani, 1997).<\/p>\n Nel 1992, Toscani prende in prestito immagini di fotogiornalismo e reportage sociali come la diffusione dell\u2019AIDS, le stragi di mafia, la pena di morte o l\u2019esodo della popolazione albanese in Italia: \u201cAttraverso l\u2019uso delle fotografie di uso giornalistico per affrontare argomenti difficili come la morte o il sesso, le immagini di Toscani saltano continuamente la linea di confine della pubblicit\u00e0, occupando un territorio che fino a quel momento era limitato all\u2019arte o all\u2019informazione\u201d (Salvemini, 2002). \u201c\u00c8 un ambiguo accavallamento tra consapevolezza del problema, il soggetto dell\u2019immagine e la promozione del gruppo Benetton\u201d (Lucas, Agliani, 2015).<\/p>\n Queste immagini mostrano un\u2019attualit\u00e0 gi\u00e0 nota ma esibite per strada tramite cartelloni pubblicitari, invece che sulle solite pagine di giornale, cambia radicalmente il target. In questo modo ogni singola persona \u00e8 forzata inevitabilmente a guardare queste immagini. In effetti niente di nuovo \u00e8 stato scoperto, le immagini esistono, \u00e8 cambiato solo il modo di mostrarle. Quelle scelte da Toscani per la nuova pubblicit\u00e0 vanno verso un cambiamento estremo. \u201cOliviero Toscani ha portato un cambiamento importante verso il realismo estremo, gi\u00e0 proclamato l\u2019anno precedente con la campagna sul cimitero di guerra\u201d. (Salvemini, 2002)<\/p>\n L\u2019immagine pi\u00f9 rappresentativa, \u00e8 la fotografia realizzata da\u00a0Th\u00e9r\u00e8se Frare.\u00a0Questo scatto ha attirato violente proteste. Mostra David Kirby, una vittima di AIDS, disteso sul letto di un\u2019anonima stanza di ospedale in Ohio circondato dal padre, dalla sorella e dalla nipote. \u201cDavid Kirby somiglia ad un Cristo morente. La faccia emaciata, pelle e ossa, i suoi occhi che escono fuori dal viso e le sue braccia rinsecchite, consegnano al mondo il terribile spettacolo del corpo devastato dal virus dell\u2019AIDS\u201d. (Salvemini, 2002)<\/p>\n Guardando come il corpo \u00e8 disteso sul letto, come la sua famiglia lo osserva, come lo tocca e lo abbraccia, ricorda il dipinto di Caravaggio,\u00a0Deposizione dalla Croce<\/em>. Molte sono le similitudini, come, per esempio, il braccio floscio di Kirby a ricordare quello di Cristo, anche la bianca coperta rimanda al drappo bianco che ricopre il corpo del Figlio. Il modo in cui il padre di Kirby sostiene la testa del figlio ricorda il modo in cui l\u2019apostolo Giovanni sostiene il corpo del Cristo.<\/p>\n Nonostante le critiche, Toscani denunci\u00f2 il pericolo dell\u2019AIDS promuovendo, a suo modo, la lotta contro la malattia. Ma proprio questo suo modo di lavorare divise il mondo in due: chi lo accusava di cinismo e chi, invece, approvava il suo modo di comunicare. Infatti, nonostante molti giornali avessero rifiutato di divulgare l\u2019immagine, la madre di David dichiar\u00f2 di non aver sentito la percezione di essere stati usati, anzi al contrario, di usare la Benetton: \u201cInfatti, David parla pi\u00f9 forte ora che \u00e8 morto pi\u00f9 di quanto lo faceva in vita\u201d.<\/p>\n Un\u2019altra immagine piuttosto forte, che \u00e8 stata usata per il \u201cciclo del realismo\u201d, fu scattata da\u00a0Hans-J\u00fcrgen Burkhard\u00a0nel 1991. Lo scatto fa parte di una serie di fotografie scattate da Burkard per STERN durante gli arresti di mafia in Russia. A primo sguardo, lo scatto sembra essere stato realizzato proprio per il marchio. Gli uomini indossano casualmente dei jeans, non sono vestisti in uniforme. Questa sensazione \u00e8 enfatizzata dalla presenza del giornalista e dalla tranquillit\u00e0 che la sua espressione emana.<\/p>\n Anche in questo caso \u00e8 possibile trovare una correlazione tra lo scatto e un altro capolavoro di Caravaggio. Guardando al quadro\u00a0Decollazione di Giovanni Battista<\/em>, \u00e8 possibile riconoscere qualche riferimento come, ad esempio, l\u2019uso della luce o del movimento delle figure. Sicuramente lo sfondo molto scuro crea in entrambi i casi una sensazione sinistra. Il movimento dell\u2019uomo sulla destra del quadro e il modo in cui regge la testa dell\u2019uomo che \u00e8 sdraiato per terra, ricorda la posizione assunta dall\u2019uomo che si trova al centro dell\u2019immagine di Burkard. Anche il braccio disteso della donna sulla sinistra del quadro ricorda il braccio del reporter che regge il microfono.<\/p>\n Inoltre, la forte luce sulla faccia dei poliziotti rendono lo sfondo ancora pi\u00f9 scuro. Questo trucco della luce ricorda il famoso chiaroscuro di Caravaggio. In entrambi i casi la luce evidenzia le espressioni dei personaggi nella scena.<\/p>\n Le altre immagini di reportage usate per la pubblicit\u00e0 sono notevoli. Rifugiati africani che assaltano i container, rifugiati albanesi che provano a salire su una nave in direzione dell\u2019Italia, una macchina distrutta dalle fiamme davanti ad una pizzeria, il corpo di un uomo ucciso dalla mafia, un bambino albino di etnia Zulu in Sud Africa tenuto a distanza dal resto della trib\u00f9, un soldato liberiano con un Kalashnikov sulle spalle che stringe un femore umano.<\/p>\n Il contesto ricreato dalla campagna Benetton \u00e8 senza dubbio spaventoso, non per via della pubblicit\u00e0 in s\u00e9 quanto perch\u00e9 racconta i dolori e la mostruosit\u00e0 dei nostri tempi. Queste immagini ci turbano ma, allo stesso tempo, ci fanno riflettere.<\/p>\n \u201cPer la prima volta ci troviamo di fronte ad una fotografia che incarna chiaramente un nuovo approccio ai problemi sociali\u2019\u2019(Lucas, Agliani, 2015), con uno scopo diverso rispetto all\u2019uso originale.<\/p>\n Se guardiamo ai recenti lavori realizzati dai fotografi di moda, riusciamo a trovare le stesse idee che hanno guidato la campagna pubblicitaria di Benetton? Cosa \u00e8 rimasto delle brillanti idee del fotografo italiano? I fotografi che realizzano pubblicit\u00e0 hanno lo stesso modo di lavorare o hanno completamente cambiato stile?<\/p>\n Al giorno d\u2019oggi, lo shockvertising \u00e8 il metodo pi\u00f9 efficace e potente per vendere ogni tipo di prodotto. Ha una particolare valenza quando si vuole trasmettere un forte messaggio sociale ma quando viene utilizzato con altri fini, il risultato pu\u00f2 essere davvero diverso.<\/p>\n \u00c8 il caso della pubblicit\u00e0 realizzata per\u00a0IP Press \u2013 Men\u2019s Magazines<\/em>\u00a0dal fotografo belga Pascal Habousha che ha ricreato l\u2019assassinio di J. F. Kennedy. Il testo afferma: \u201cSe gli uomini sono il vostro target, assicuratevi di non mancarli\u201d. Non c\u2019\u00e8 che dire, questo tipo di pubblicit\u00e0 cattura la nostra attenzione, \u00e8 stata ideata per scioccare. Ma \u00e8 la decisione di ricreare l\u2019assassinio del presidente americano a scandalizzare? Qual \u00e8 la differenza con le immagini di Toscani? Forse non \u00e8 la scelta dell\u2019immagine a rendere scioccante la pubblicit\u00e0, ma la decisione di accompagnarla ad un testo simile. Forse \u00e8 proprio il testo che ci fa inorridire.<\/p>\n Il fotografo belga non \u00e8 stato l\u2019unico ad usare una storia per realizzare una pubblicit\u00e0. \u00c8 il caso di Steven Maisel, uno dei pi\u00f9 famosi fotografi di moda. La campagna pubblicitaria realizzata per Vogue Italia nel 2006 ne \u00e8 un esempio. Per il lavoro \u201cState of Emergency\u201d<\/em>, Maisel ha giocato con il concetto di libert\u00e0 e diritti subito dopo gli attentati dell\u201911 settembre 2001. Le immagini ci mostrano una modella nella posizione di terrorista e le forze dell\u2019ordine intenti ad arrestarla.<\/p>\n Il linguaggio scelto \u00e8 molto fotogiornalistico. Le azioni sono molto concitate, simulano un vero arresto, almeno apparentemente. Ma quello che queste immagini ci suggeriscono, ad un livello di analisi pi\u00f9 profondo, \u00e8 la posizione di potere dell\u2019uomo sulla donna, declinata al maschio a suggerire la sua atavica sottomissione sessuale. In tutte le immagini il viso della donna appare inespressivo. Ma come Steven Meisel disse a proposito di questo lavoro: \u201cOgnuno interpreta le cose a modo suo, ma questo non \u00e8 quello che mi ero prefissato\u201d. (032c.com<\/a>, 2009). Quindi vediamo solo quello che vogliamo vedere o, di fatto, c\u2019\u00e8 sempre qualcosa nascosto? Qualcosa che lavora sul nostro subconscio?<\/p>\n Se ci ricordiamo ancora le pubblicit\u00e0 Benetton, dopo pi\u00f9 di dieci anni dall\u2019ultima campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Toscani, significa che hanno lasciato il segno nella nostra memoria. Se c\u2019\u00e8 qualcosa di buono nella pubblicit\u00e0 Benetton \u00e8 il fatto che essa fornisce alla gente dotata di estrema sensibilit\u00e0 emotiva la chiave per criticare i suoi potenziali abusi. Il fotografo italiano ha giocato un ruolo fondamentale nel campo della comunicazione nel corso degli ultimi venti anni del ventesimo secolo.<\/p>\n Senza dubbio il suo lavoro nasce per stupire, ma da la possibilit\u00e0 di pensare al messaggio che si nasconde dietro ad una semplice pubblicit\u00e0, lasciando libert\u00e0 di interpretazione, stimola il pensiero senza influenzarlo: \u201cLe pubblicit\u00e0 Benetton non sono state realizzate solo per introdurre un nuovo prodotto sul mercato e a spingere i clienti verso l\u2019acquisto, ma avevano anche un ruolo pi\u00f9 significativo e importante\u201d. (Kubacka,\u00a0The Power and Role of Benetton\u2019s shockvertising<\/em>).<\/p>\n Come dice Toscani a proposito della pubblicit\u00e0: \u201cSe un\u2019immagine non provoca, allora hai buttato via i tuoi soldi\u2019. \u00c8 lui stesso ad ammettere come la provocazione sia una forza positiva, che incoraggia le persone a pensare e ad essere creativi. Ed \u00e8 quello che manca alle pubblicit\u00e0 dopo che il connubio Toscani-Benetton \u00e8 finito.<\/p>\n <\/p>\n 29.05.2016<\/p>\n Source: \u00a0cinisionline.it<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Siamo talmente bombardati da immagini mediante giornali, televisione, internet e cartelloni pubblicitari che ormai non ce ne rendiamo conto. 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