{"id":1121,"date":"2013-03-11T17:19:14","date_gmt":"2013-03-11T16:19:14","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/?p=1121"},"modified":"2013-03-11T17:19:14","modified_gmt":"2013-03-11T16:19:14","slug":"corpi-di-donna-e-crisi-da-spot-anche-il-creativo-ora-scopre-limpegno","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.olivierotoscanistudio.com\/?p=1121","title":{"rendered":"Corpi di donna e crisi da spot? Anche il creativo ora scopre l\u2019impegno"},"content":{"rendered":"

L<\/strong>a creativit\u00e0 risulta efficace solo quando \u00e8 in grado di lasciare a bocca aperta. Come davanti a una nuova scoperta. La sua identit\u00e0 consiste nel rivisitare il sentito dire, trasformare realt\u00e0 consolidate, generare nuovi orizzonti d\u2019immaginario, creando e non sottostando sempre a quello collettivo\u00bb. Non sono parole di un filosofo. Le ha scritte, per il blog del Corriere La 27 Ora <\/em>(che si sta occupando ampiamente del tema), una giovane copy italiana, Vicki Iovinella, <\/a>classe 1982. Parte da qui il viaggio nella pubblicit\u00e0 di domani. E la nostra inchiesta su come la comunicazione commerciale pu\u00f2 contribuire alla nascita di una better society<\/em>, una societ\u00e0 migliore.<\/strong> Che non si tratti pi\u00f9 soltanto di vendere prodotti lo ha chiaro in mente un\u2019altra copy, ben pi\u00f9 famosa: \u00abLa pubblicit\u00e0 \u00e8 uno strumento di comunicazione potentissimo, come i film, i libri, l\u2019arte\u00bb, dice a Sette<\/em> Susan Credle, capo dell\u2019ufficio creativo del colosso americano Leo Burnett (per leggere l\u2019intervista integrale e guardare i link<\/a>). \u00abAbbiamo l\u2019opportunit\u00e0 e la responsabilit\u00e0 di diffondere idee e movimenti sociali che stanno muovendo i primi passi. Noi osserviamo da vicino la cultura e la societ\u00e0. Alcune volte, sembra che precediamo qualcosa, ma di solito \u00e8 perch\u00e9 cogliamo subito i cambiamenti\u00bb. La Credle cita vari esempi, il pi\u00f9 interessante \u00e8 forse quello sviluppato per Special K<\/a>\u00a0 (qui<\/a> il link) intorno all\u2019immagine femminile: \u00abSpesso le donne vivono come un fallimento l\u2019incapacit\u00e0 di raggiungere un certo \u201cnumero\u201d. Abbiamo creato qualcosa per dare loro il potere di decidere da sole cosa conta davvero\u00bb.<\/strong> Nello spot sfilano donne di tutte le nazionalit\u00e0, che si pesano, si misurano, provano vestiti. E scelgono un\u2019altra via, altre parole: forza, orgoglio, possibilit\u00e0, fiducia\u2026<\/p>\n

Autodisciplina.<\/strong> Sull\u2019immagine della donna negli spot si discute da tempo. Con risultati non sempre condivisi. L\u2019Istituto di Autodisciplina pubblicitaria, emanazione di agenzie ed editori, sfodera con orgoglio le sue sentenze: sulle pubblicit\u00e0 interdette, donne seminude che dovrebbero \u201ceccitare\u201d i passeggeri d\u2019aereo o sedute sul water per vendere vernici e pennelli, bambine lolite a pubblicizzare vestitini di noti marchi per teenagers, Adsl che \u201cla danno a tutti\u201d. \u00abLa pubblicit\u00e0 sessista va vietata\u2026\u00bb, mette subito in chiaro il segretario generale dello Iap, Vincenzo Guggino. Ma chi decide se una pubblicit\u00e0 \u00e8 sessista o meno? Lo Stato in materia langue<\/strong>: l\u2019Antitrust si occupa soltanto di pubblicit\u00e0 ingannevole e le Pari opportunit\u00e0 (il ministro Carfagna prima e poi Elsa Fornero) hanno firmato protocolli che di fatto delegano allo Iap il ruolo di \u201cgendarme\u201d sulla pubblicit\u00e0 di genere. Punto.<\/p>\n

L\u2019Istituto d\u2019autodisciplina, da parte sua, \u00e8 formato principalmente da giuristi chiamati a stabilire, in base alle segnalazioni ricevute, se una pubblicit\u00e0 \u201crispetta la dignit\u00e0 della persona\u201d o viceversa presenta \u201cforme di discriminazione\u201d, di genere e non solo. \u00abNon stiamo a sindacare se la percentuale di rughe \u00e8 diminuita in tre settimane. Quello pu\u00f2 farlo l\u2019Antitrust. Noi abbiamo una delega in bianco che il mondo della pubblicit\u00e0 ci ha dato per sindacare l\u2019aspetto \u201cideologico\u201d\u00bb.<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00c8 un controllo che a mio parere va precluso allo Stato, per evitare nuove forme di censura\u00bb, sostiene Guggino, che respinge le critiche di \u201clentezza\u201d: \u00abL\u2019Antitrust impiega 6-8 mesi per i casi di ingannevolezza. Nel 73% dei casi il nostro Gran Giur\u00ec decide in 8-12 giorni, cui seguono 10 giorni in cui l\u2019azienda si pu\u00f2 opporre all\u2019ingiunzione di desistenza\u00bb.<\/p>\n

Troppi, secondo Pasquale Diaferia, creative chairman<\/em> di SpecialTeam e ideatore di alcune delle campagne pi\u00f9 famose degli ultimi anni. \u00abIl controllo su affissioni e arredo urbano dovrebbe essere lasciato ai sindaci, che rispondono direttamente ai propri cittadini. Per quanto riguarda gli spot, oggi i flight<\/em> (passaggi) televisivi non sono pi\u00f9 di tre mesi ma di dieci giorni: la campagna finisce molto prima che lo Iap si pronunci.<\/strong> Conclusione? In Italia c\u2019\u00e8 una gran quantit\u00e0 di organismi paraburocratici, come Agcom e Iap, che, invece di definire i limiti, paralizzano il mercato. Servono sistemi di controllo che permettano di intervenire velocemente, non in base a regole di un mercato di 30 anni fa. Quelle non funzionano pi\u00f9\u00bb.<\/p>\n

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clicca qui<\/a> per vedere il video del corriere<\/p>\n

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Stereotipi.<\/strong> Ancora meglio sarebbe riuscire a imporre una nuova cultura nel mondo della comunicazione (e non solo commerciale). Il pubblicitario, in fondo, \u00e8 un operatore sociale per definizione. Basti pensare agli Anni 60: gli italiani hanno imparato a lavarsi i denti, non perch\u00e9 glielo dicevano a scuola ma perch\u00e9 c\u2019era la pubblicit\u00e0 dei dentifrici.<\/p>\n

\u00abNon si pu\u00f2 pensare solo al business. Devo sempre domandarmi \u201cqual \u00e8 il modello che sto trasmettendo, quale il messaggio?\u201d. Se vieni contattato da chi vende il sogno del gioco d\u2019azzardo, per esempio, devi decidere se lo vuoi fare o no. Io ho deciso freddamente di no\u00bb, conclude Diaferia, che ci segnala anche questa iniziativa del brand Dove sull\u2019immagine della donna (qui sopra).<\/p><\/blockquote>\n

E\u2019 orgoglioso invece di aver ideato lo spot per il Premio Immagini Amiche, presieduto dalla scrittrice Daniela Brancati, che venerd\u00ec scorso \u00e8 riuscita a far firmare alle quattro principali associazioni di pubblicitari \u2013 Adci, Federpubblicit\u00e0, Unicom, TP \u2013\u00a0 una lettera di intenti con cui s\u2019impegnano a \u201cnon realizzare pi\u00f9 messaggi discriminatori o degradanti per le donne, basati sul genere e gli stereotipi\u201d. Baster\u00e0?<\/p>\n

Lucia Ruggerone, sociologa dell\u2019Universit\u00e0 Cattolica di Milano e membro del Comitato di controllo Iap, ammette che il sistema di controllo andrebbe migliorato \u2013 \u00abci sono tantissime segnalazioni e noi ci riuniamo una sola volta al mese\u00bb \u2013 pur dubitando che la burocrazia delle amministrazioni pubbliche possa essere pi\u00f9 rapida. Piuttosto, anche lei indica una strada nuova: \u00abDa parte del pubblico e del mondo accademico c\u2019\u00e8 una forte richiesta ai pubblicitari di assumere una maggiore responsabilit\u00e0 sociale e anche un ruolo di orientamento per rompere gli stereotipi<\/strong>. Un ruolo pedagogico che, per\u00f2, viene perlopi\u00f9 scartato dai pubblicitari, che hanno ancora un\u2019idea quasi esclusivamente rivolta alla vendita. Mi \u00e8 capitato di sentire la frase \u201cma la pubblicit\u00e0 non pu\u00f2 educare\u201d. Eppure ci sono gi\u00e0 nella societ\u00e0 molte spinte volte a cambiare la cultura dominante. La pubblicit\u00e0 dovrebbe raccoglierle ed enfatizzarle. E forse sarebbe utile creare un comitato super partes, estraneo alle aziende, che abbia una veste pi\u00f9 istituzionale e sia composto da persone competenti: semiotici, sociologi, psicologi\u00bb.<\/p>\n

Che il vento sia cambiato, i pubblicitari peraltro l\u2019hanno compreso bene. Il glamour spinto di certa moda come l\u2019esibizione di una ricchezza sguaiata sono modelli da evitare in tempo di crisi. Anche la telefonia \u00e8 passata dalle curve di Megan Gale degli Anni 90 all\u2019ironia del pinguino Pino<\/strong> e di Elio e le Storie Tese senza grandi rimpianti.<\/p><\/blockquote>\n

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Avanti i folli. <\/strong>\u00c8 noto a tutti che \u00e8 pi\u00f9 facile catturare l\u2019attenzione del pubblico con una donna, un cucciolo o un bambino. Ma forse sono finiti i tempi in cui bastava un bel seno o una farfallina per vendere qualsiasi cosa. La tendenza viene come al solito dall\u2019America, dove hanno sede i quartier generali delle Big pubblicitarie. \u00abIl nostro obiettivo \u00e8 duplice\u00bb, spiega ancora la Credle, \u00abvendere prodotti e costruire un brand.<\/strong> Le grandi aziende degli Anni 20, 30 e 40 sentivano la responsabilit\u00e0 di sostenere la comunit\u00e0. Quando ci allontaniamo da quello spirito, come spesso avviene in epoche di eccesso, la fedelt\u00e0 al brand crolla. Il prodotto \u00e8 la \u201cvaluta\u201d di una relazione: se ci si limita alla vendita e all\u2019acquisto, sar\u00e0 una relazione molto breve. Oggi la corporate responsability<\/em> \u00e8 tornata al centro delle valutazioni aziendali anche perch\u00e9 la gente si aspetta che i brand facciano qualcosa in pi\u00f9 di fornire un prodotto. Ho visto un bell\u2019esempio di questo nel nostro ufficio di Beirut. Un brand che spinge gli adulti a fare la cosa giusta per la felicit\u00e0 dei propri figli: \u201cstaccare la spina\u201d e focalizzarsi sulla famiglia\u00bb.<\/p>\n

La formula della nuova creativit\u00e0 \u00e8 originale. In un\u2019intervista al New York Times<\/em>, la Credle ha ammesso di selezionare per il suo staff i pi\u00f9 \u201ceccentrici\u201d o \u201cdifficili\u201d. \u00abIl business richiede perfezione ma la creativit\u00e0 spesso ha bisogno dell\u2019opposto<\/strong>. A volte le persone che non si adeguano vengono licenziate, noi dobbiamo invece creare una cultura che permetta loro di fiorire e tirar fuori qualcosa di nuovo. Dobbiamo includere queste persone o non faremo passi avanti, la creativit\u00e0 non evolver\u00e0. Questo spiega perch\u00e9 lavorare a uno spot \u00e8 cos\u00ec differente. E cos\u00ec divertente. La creativit\u00e0 \u00e8 soggettiva, ma le migliori idee devono riuscire a toccare le persone sul piano emozionale. Che ti facciano arrabbiare, piangere, provare vertigini o voglia di ridere, che ti facciano male al cuore\u00bb. Che ti facciano sognare in un domani e una societ\u00e0 migliore.<\/p>\n

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Intervista a Oliviero Toscani<\/em><\/strong><\/p>\n


\n<\/em><\/strong>\"\"<\/a><\/p>\n

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L\u2019immagine della donna l\u2019ha utilizzata davvero in tutte le salse. Ha cominciato la carriera di agent provocateur<\/em> dei creativi italiani sdoganando il \u201clato B\u201d in primo piano sui cartelloni pubblicitari negli anni Settanta: il \u201cChi mi ama mi segua\u201d del micro-jeans avvolto sulle forme della modella Donna Jordan scandalizz\u00f2 magistratura, chiesa, politica, perfino Pier Paolo Pasolini. Ed esalt\u00f2 le giovani donne che trasformarono il marchio Jesus in un simbolo di rottura e contestazione. A quei tempi era pi\u00f9 facile creare scandalo. Toscani<\/strong> per\u00f2 ha continuato a rompere tab\u00f9. Bianchi e neri sempre mescolati, leader mondiali che si baciano in bocca, suore, preti, anoressiche tutte ossa e sguardi perduti, fino alle dodici vagine, una al mese, piazzate su un calendario per vendere la \u201cVera pelle italiana conciata al vegetale\u201d che ha suscitato aspre critiche tra le donne di tutte le et\u00e0. Oggi ride. \u00abS\u00ec, le femministe sono state mie amiche e mie nemiche\u00bb.<\/p>\n

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Al di l\u00e0 del femminismo, oggi si chiede di porre limiti al \u201csessismo\u201d in pubblicit\u00e0\u2026<\/strong><\/p>\n

\u00abPorre limiti \u00e8 sempre sbagliato. E poi, chi li pone questi limiti? Il ministro della famiglia, forse? Il Papa o la Bonino? E perch\u00e9 mai dovremmo dare a qualcuno la patente di superiorit\u00e0? L\u2019uomo deve poter manifestare anche la sua demenza\u00bb.<\/p>\n

Quindi, via libera ai cartelloni pi\u00f9 turpi?<\/strong><\/p>\n

\u00abLogico, ci deve essere libert\u00e0 di espressione e libert\u00e0 di dire \u201cquello \u00e8 un cretino\u201d\u00bb.<\/p>\n

La pubblicit\u00e0 non dovrebbe al contrario contribuire a creare una societ\u00e0 migliore?<\/strong><\/p>\n

\u00abLa pubblicit\u00e0 precede i cambiamenti sociali, da sempre. La Cappella Sistina \u00e8 la pubblicit\u00e0 della chiesa. Cos\u00ec come oggi i grandi quotidiani fanno la pubblicit\u00e0 al potere del nostro tempo. Poi c\u2019\u00e8 la pubblicit\u00e0 che racconta produzione e consumo. Produrre vuol dire lavoro, consumare vuol dire cultura. La pubblicit\u00e0, come viene chiamata volgarmente, dovrebbe prendere atto di questa cosa\u00bb.<\/p>\n

E quindi?<\/strong><\/p>\n

\u00abE quindi diventare non dico seria, ma impegnata\u00bb.<\/p>\n

Come, in un\u2019epoca di crisi?<\/strong><\/p>\n

\u00abLa crisi ce l\u2019abbiamo noi, all\u2019interno. Non riusciamo a capire che il mondo sta cambiando. Allora lo chiamiamo crisi. Non \u00e8 vero. Forse vivremo molto meglio domani\u00bb.<\/p>\n

Per\u00f2 senza soldi non si consuma, non si produce, lei non fa pi\u00f9 pubblicit\u00e0 ai prodotti\u2026<\/strong><\/p>\n

\u00abOggi si vendono prodotti nel modo pi\u00f9 cretino, tradizionale, quello che ha mandato tutta l\u2019economia in crisi, quello che fanno agenzie di pubblicit\u00e0 e ricerche di mercato\u00bb.<\/p>\n

Cosa suggerisce ai giovani creativi?<\/strong><\/p>\n

\u00abI giovani creativi non esistono. Esistono i giovani. Qualcuno di loro far\u00e0 qualcosa di creativo e qualcun altro no, perch\u00e9 \u00e8 pigro, viziato, non ha il coraggio\u00bb.<\/p>\n

Cosa devono seguire se non il marketing?<\/strong><\/p>\n

\u00abIl proprio istinto, forse da l\u00ec uscir\u00e0 qualcosa di nuovo. Perch\u00e9 se seguono il marketing non faranno altro che rifare qualcosa che \u00e8 gi\u00e0 stato fatto. E questo non \u00e8 progresso, non \u00e8 economia e non \u00e8 successo\u00bb.<\/p>\n

Lei oggi come descriverebbe la donna in una pubblicit\u00e0, per esempio?<\/strong><\/p>\n

\u00abCome si fa a generalizzare: ci sono le cretine e le intelligentissime. E ci sono tutte le barbie-doll della tv o dei giornali di moda. Le donne devono smettere di pensare che essere belle \u00e8 pi\u00f9 importante che essere interessanti. Non hanno ancora capito che la vera bellezza non \u00e8 un fatto estetico. Non \u00e8 colpa loro, tutto il sistema dell\u2019informazione si basa sull\u2019estetica della donna. Dovrebbe liberarsi da questo tremendo virus\u00bb.<\/p>\n

La pubblicit\u00e0 potrebbe aiutare?<\/strong><\/p>\n

\u00abDeve. Io ho sempre cercato modelli di strada. E non ho mai spinto quella bellezza estetica omologata. Ma lei accende la tv e trova tutte quelle presentatrici gonfiate, con le labbra finte. Finch\u00e9 le donne avranno il complesso di \u201cprofessione figa\u201d, dove la loro intelligenza \u00e8 inversamente proporzionale all\u2019altezza dei loro tacchi, non se ne uscir\u00e0\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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